Видео vs рецепты: что реально вовлекает HoReCa? Кейс Kokoc Performance
B2B-аудитория — одна из самых сложных для продвижения в соцсетях. Владельцы ресторанов, шеф-повара и закупщики принимают решения рационально и редко реагируют на прямую рекламу.
Команда Kokoc Performance совместно с крупной хлебопекарной компанией провела годовой эксперимент, чтобы выяснить, какой контент на самом деле цепляет профессионалов индустрии HoReCa. Протестировали 5 разных форматов на трех площадках (VK, Telegram и Instagram*) и собрали аналитику.
Содержание
- Исходные данные
- Особенности и сложности проекта
- Ход работ: как мы это реализовали
- Сравнительные результаты
- Выводы и итоги
Исходные данные
Клиент: Хлебопекарная компания, специализирующаяся на B2B-сегменте HoReCa (дистрибуция продуктов для ресторанов, кафе и пекарен). Целевая аудитория: Владельцы ресторанов, закупщики, шеф-повара, технологи, бариста.
До начала эксперимента стратегия продвижения бренда была линейной и предсказуемой. В основном использовался статичный продуктовый контент с фиксированными рубриками. Такой подход обеспечивал стабильность, но не позволял масштабировать охваты и наращивать вовлеченность аудитории. А самое главное — не было понимания, какие форматы действительно «заходят» B2B-сегменту.
Мы решили протестировать 5 форматов постов:
-
Экспертное мнение. Аналитические статьи, профессиональные советы, разбор новинок в индустрии HoReCa. Тон подачи — профессиональный, уверенный, без излишней рекламы.
-
Видеоконтент. Короткие динамичные ролики длительностью до 30–60 секунд: демонстрации рецептов, обучающие видео, закулисье производственных процессов, реальное применение продуктов.
-
Развлекательный контент. Юмористические форматы, адаптированные быстрые тренды, мемы, интерпретация продукции на разные темы, опросы.
-
Рецепты и кулинарные идеи. Фото- и видеорецепты с пошаговыми инструкциями, подборки ингредиентов, советы по фуд-косту, идеи для меню. Ориентация на профессионалов кухни — технологов, поваров, бариста.
-
Продуктовый контент. Прямые посты о продукте, новинках ассортимента, особенностях состава и характеристиках. Визуал — чистый, минималистичный, с акцентом на продукт.
Особенности и сложности проекта
-
Специфика B2B. Эта аудитория принимает решения рационально. Эмоциональный контент воспринимается сложнее, чем в B2C-сегменте.
-
Долгий цикл согласования. Клиент с осторожностью относился к внедрению новых, непроверенных форматов (видео, развлекательный контент). От нас требовалось четкое цифровое обоснование каждого шага.
-
Период тестирования. Для получения объективных данных эксперимент длился ровно 12 месяцев (с 1 августа 2024 г. по 1 августа 2025 г.), что позволило полностью нивелировать сезонные колебания спроса.
Ход работ: как мы это реализовали
Этап 1. Анализ контента. На момент старта эксперимента контент-стратегия бренда не имела четкой структуры. Отсутствовал единый стиль публикаций, контент не делился по форматам — в основном публиковались только рецепты и лайфхаки, а видеоконтент полностью отсутствовал. На визуалах не использовались заголовки, что снижало вовлеченность.
Этап 2. Разработка единой визуальной концепции. Мы создали узнаваемый стиль оформления, который объединил все публикации. Визуалы стали целостными и соответствовали премиальному позиционированию бренда.
Этап 3. Внедрение форматной сетки. Контент разделили на пять типов публикаций. Каждую неделю публиковалось по два материала в разных форматах — это позволило накопить данные для объективного сравнения. Все форматы четко чередовались в контент-плане и имели единую визуальную концепцию.
Этап 4. Запуск видеоформата. Мы провели съемки и внедрили короткие динамичные ролики (30–60 секунд): демонстрации рецептов, закулисье производства, обучающие материалы.
Этап 5. Работа с трендами. Начали адаптировать актуальные тренды и темы под специфику B2B-аудитории. Это затронуло как развлекательный контент (мемы, опросы), так и рецептурные публикации.
Этап 6. Фиксация и анализ данных. Все результаты ежемесячно фиксировались через сервис LiveDune, что позволило отслеживать динамику и оперативно корректировать стратегию.
Сравнительные результаты
По итогам 12 месяцев тестов показатели распределились следующим образом
Выводы и итоги
Годовой эксперимент показал, что B2B-аудитория в социальных сетях откликается совсем не так, как принято считать. Форматы, которые раньше казались «несерьезными» для профессиональной среды, неожиданно вышли в лидеры.
-
Видео — главный инструмент. Короткие динамичные ролики заняли первое место с огромным отрывом по всем метрикам. Профессионалы в HoReCa ценят визуальную наглядность: им важнее один раз увидеть продукт в реальной работе, чем читать длинный текст.
-
Эмоции работают и в B2B. Развлекательный контент показал отличную вовлеченность (ER 3,34%), делая бренд ближе и человечнее. Люди активно комментировали, сохраняли и пересылали такие посты.
-
Рецепты несут прикладную пользу. Этот формат также стал одним из лидеров (ER 3,76%). Профессиональная аудитория (шефы и технологи) часто сохраняла публикации и делилась ими, воспринимая контент как полезный ресурс для работы.
-
Продуктовый и экспертный контент — база, но не драйвер роста. Посты «в лоб» собирают меньше охватов и реакций. Однако экспертное мнение идеально подходит для укрепления имиджа компании, а продуктовые посты незаменимы для новостных сообщений, раскрытия «закулисья» бизнеса и прямой поддержки продаж.
Рекомендация: На основании эксперимента мы пересобрали контент-план бренда с акцентом на видеоматериалы, рецепты и развлекательный формат. Это позволяет привлекать внимание, удерживать вовлеченность и стимулировать целевые обращения. Считаем, что подобные результаты можно успешно масштабировать на любые бизнесы в сегменте HoReCa.
*Продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.
