От экрана к кассе: как связать показы на Smart TV с продажами в клиниках и увеличить средний чек на 12%

Сегодня бизнес всё чаще ждет от маркетинга финансовой прозрачности и перехода к решениям на основе данных. Многим рекламодателям уже мало просто оценивать количество показов — они хотят видеть, как именно затраты на продвижение отражаются на реальной выручке.

Такую систему сквозной аналитики команда Kokoc Performance (входит в Kokoc Group) выстроила для сети медицинских центров. Клиника планировала увеличить число записей к репродуктологам. Чтобы решить эту задачу, специалисты запустили рекламную кампанию на Smart TV и связали просмотры с целевыми действиями. В результате алгоритмы шаг за шагом фиксировали путь пациента: от момента, когда человек смотрел ролик дома, до фактической оплаты приема в клинике.

Медицинские центры традиционно привлекают пациентов через поисковые системы. Контекстная реклама обрабатывает сформированные запросы и дает первичный поток заявок. Однако при масштабировании сети маркетологи сталкиваются с нехваткой трафика: конкуренты постоянно повышают ставки на аукционе, из-за этого стоимость целевого действия непрерывно растет. Так, в 2025 году цена лида из поисковой рекламы в медицинской тематике, в зависимости от ниши, по статистике наших клиентских проектов выросла на 20-40%. В таких условиях руководство ставит задачу найти источники аудитории за пределами перегретой поисковой выдачи.

Телевидение помогает брендам получать массовый охват, но у классического размещения роликов на эфирных каналах также есть недостаток — отсутствие прозрачной атрибуции. Маркетологи не могут корректно отследить отдачу от выделенных инвестиций. Зритель смотрит рекламу, берет в руки смартфон и вводит название медицинского центра в браузере. Системы веб-аналитики записывают такого пациента в органический трафик или в прямые переходы на сайт. Получается, что клиника тратит бюджет на покупку эфирного времени, но в итоговых отчетах видит нулевые конверсии от этого рекламного формата.

Также важно учитывать особенности медицинского бизнеса. Например, услуги в сфере репродуктивного здоровья требуют от человека времени на обдумывание, чтобы изучить квалификацию врачей, прочитать отзывы на сторонних ресурсах и посоветоваться с близкими. Процесс выбора учреждения может занимать несколько недель, поэтому маркетологам нужно понимать механизмы атрибуции отложенного спроса при распределении бюджетов. Параллельно меняются паттерны потребления контента. Аудитория отказывается от традиционных телеканалов в пользу стриминговых сервисов. Согласно отчету аналитической компании J'son & Partners Consulting, парк устройств Smart TV в России в 2025 году составил 60,6 млн устройств. Сегодня более 63% интернет-пользователей используют устройства с функцией Smart TV, из-за чего бюджеты на рекламу в сегменте Connected TV выросли, по разным оценкам, от 10 до 30 млрд рублей в прошлом году. 

Опираясь на рыночные показатели, команда Kokoc Performance  поставила цель устранить разрыв между показом рекламы на экране телевизора и конечной продажей медицинских услуг в кассе клиники. Smart TV стал тем инструментом, который объединил массовый телевизионный охват с точностью аналитики.

Эфирное телевидение всегда показывает рекламный блок несегментированной, широкой аудитории. В противовес этому технологичные платформы продают контакт с конкретным, нужным бренду пользователем. Команда Kokoc Performance выбрала аукционное размещение в видеосети Яндекса, чтобы транслировать видеоролик целевым зрителям. Алгоритм платформы в реальном времени анализировал профиль пользователя и запускал показ ролика только при полном совпадении заданных маркетологами параметров.

Аналитики определили целевую аудиторию медицинской клиники и настроили показы видеороликов на жителей Москвы в возрасте от 25 до 44 лет. Видеосеть Яндекса выбирала пользователей с подтвержденным доходом выше среднего, так как эта аудитория имеет возможность оплачивать коммерческие программы лечения. Кроме того, медицинскому центру требовались не просто просмотры, а целевые звонки в колл-центр и заполненные формы на сайте. Формат рекламы на Smart TV помог специалистам добраться до той части аудитории, которая устанавливает блокировщики рекламы в браузерах и машинально пролистывает баннеры в социальных сетях.

Медицинский центр ждал от рекламы не просто просмотры, а целевые звонки и заявки через сайт. Для этого специалисты выстроили систему отслеживания конверсий. Они добавили в ролик бонусный QR-код, который вел зрителя на специальный лендинг с формой записи и уникальным номером телефона. Такой подход позволил с точностью атрибутировать каждую заявку и звонок с телевизионной кампании.

Часть зрителей не сканировала QR-код во время просмотра. Чтобы вернуть эту аудиторию, команда настроила ретаргетинг в Яндекс Директе с помощью кросс-девайс отслеживания. Платформа связывала показ на телевизоре с экраном смартфона, анализируя поведение пользователей и данные их авторизации. Алгоритмы находили устройства внутри одной домашней сети Wi-Fi или с единым аккаунтом и объединяли их в общий профиль домохозяйства. Чтобы защитить конфиденциальность, система использовала технологию «Крипта», которая полностью обезличивала информацию перед сопоставлением. В итоге алгоритм точно понимал, когда зритель отвлекался от телевизора и брал в руки смартфон, и показывал ему догоняющий баннер.

Продакшн-студия сняла качественный видеоролик с учетом специфики большого экрана. В отличие от имиджевых видео, этот креатив содержал прямой перформанс-оффер: «Первое посещение — скидка 20% по промокоду. Наведите камеру смартфона на QR-код или нажмите кнопку OK на пульте, чтобы записаться сейчас». Маркетологи привязали UTM-метки и промокод к кампании на Smart TV, и это позволило вести сквозную аналитику по всем каналам коммуникации.

Кроме того, специалисты адаптировали креатив под тематику. Реклама услуг репродуктивного здоровья вызывает неловкость, если вторгается в интимную зону. Команда использовала нейтральные образы: зритель видел на экране медицинскую пробирку в руке врача в хирургической перчатке. Голос озвучивал посыл: «Проверить репродуктивное здоровье — это как проверить зубы». Такая подача перевела услугу в разряд базовой заботы о себе.

Воронка продаж работала по следующему сценарию:

• Smart TV доносил сообщение до аудитории.

• Зритель наводил камеру смартфона на экран, нажимал кнопку на пульте или запоминал промокод.

• Яндекс.Метрика фиксировала визит на сайт по клику или переходу по QR-коду. Система коллтрекинга и операторы регистрировали звонки с кодовым словом. CRM-система отмечала пациентов, которые пришли на прием и предъявили промокод администратору.

При настройке системы отслеживания команда столкнулась с проблемой: аналитика «теряла» зрителя при переключении с телевизора на смартфон и между звонком в клинику и фактической оплатой лечения. Чтобы решить эту задачу, специалисты связали сайт клиники с рекламной платформой: настроили формы заявки и обратного звонка так, чтобы сайт сохранял ID пользователя из Яндекса. Команда проверила, что сайт показывает правильные номера телефонов для разных посетителей и стабильно фиксирует переходы со Smart TV. Затем специалисты научили программу учета звонков отправлять этот уникальный номер прямо во внутреннюю базу клиники.

На финальном этапе команда настроила обмен данными. База клиники начала автоматически сообщать Яндексу статус «Услуга оплачена» и передавать точную сумму чека. Благодаря этому умные алгоритмы стали фиксировать реальную выручку от телевизионной рекламы, а не просто считать количество переходов на сайт.

Кампания на Smart TV длилась три месяца. Аналитики сравнили ее результаты с традиционной ТВ-рекламой при аналогичном бюджете. Итоги подтвердили эффективность формата:

• Эффективность промокода: 50 заявок (34% от общего числа) пришли через «офлайн-каналы» (звонки и визиты в клинику) именно благодаря промокоду. Без него эти конверсии остались бы неатрибутированными, и эффективность CTV была бы недооценена.

• Дожимание аудитории: 23% пользователей, которые видели рекламу на Smart TV, не конвертировались сразу, но позже были найдены ретаргетингом в Яндексе (Директ) и совершили целевое действие. CTV сыграл роль «разогрева» для сложной и дорогой аудитории.

• Новый охват: 90% показов пришлось на новую аудиторию. 

• Качество лидов: средний чек пациентов, пришедших через CTV, оказался на 12% выше, чем через контекстную рекламу, так как решение о визите принималось «в гостиной» (всей семьей) и было более взвешенным. Промокод на первое посещение позволил сформировать лояльность – около 22% пациентов вернулись на повторный прием уже по полной стоимости.

Интеграция технологии Smart TV в общий медиамикс позволила медицинскому бренду не только повысить узнаваемость на конкурентном рынке, но и получить стабильный приток качественных заявок при относительно низкой стоимости привлечения клиента. Когда специалисты грамотно настраивают обмен данными между рекламными площадками и внутренними системами бизнеса, граница между охватным имиджевым продвижением и перформанс-маркетингом полностью исчезает.