Multilevel Network 2023. Собрали 2000 человек на мероприятие за 3 недели до дедлайна

Совместный кейс юнитов Kokoc Group: Kokoc Clan, Kokoc Performance, Out of Cloud, Kokoc Like и Guru Production. 

В начале ноября 2023 организаторы форума Multilevel Network 2023 — наши друзья и партнеры из ивент-агентства ProAct Media — обратились к нам с задачей обеспечить диджитал-поддержку форума: запустить рекламу, организовать трансляцию, привлечь хотя бы 1 тысячу участников и постараться удержать их. И все это за три недели!

Кейс - участник конференции "Стачка 2024".

Multilevel Network 2023 — первый деловой форум сетевого маркетинга, состоялся 29 ноября 2023.  

Обычно диджитал-сопровождение начинают за несколько месяцев до мероприятия: так есть время на спокойную подготовку, правки и согласования. Контекстную рекламу на РСЯ и медийку рекомендуется запускать минимум за 3-4 месяца, чтобы была возможность оптимизации и маневр для тестов. Контекстную рекламу на поиске — минимум за 2 месяца до старта.

А еще надо разработать план тестов (аудиторий, креативов, текстов, вариаций стратегий показа). Детально проработать семантику и оптимизировать РК.

У нас до дедлайна осталось три недели. Плюс ниша сетевого маркетинга достаточно специфическая. Мы рискнули: изучили нишу и целевую аудиторию, собрали команду, напали стратегию и начали работу.

 

Особенности проекта

• Бизнес-модель консервативна и полностью завязана на сарафанном радио. 

• Продажи идут через дистрибьюторов — обычно женщин, которые распространяют товары покупателям напрямую: среди коллег по офису, в торговых центрах, через чаты в мессенджерах и соцсетях. 

• Внешняя реклама в MLM-бизнесе практически не задействована.

• Хоть отрасль и становится более цивилизованной и прозрачной, вокруг сетевого маркетинга остается ореол некой секты. Многие не доверяют этому направлению, не хотят с ним иметь ничего общего. 

 

Цель минимум — привлечь хотя бы 1 тысячу участников и постараться удержать их. Цель максимум — заключить контракты с новыми партнерами.

1. Собрали 2 041 участника и перевыполнили план по цели минимум в 2 раза.

2. Конверсия в регистрацию — 3,1% от общего количества сессий на сайте форума.

3. Получили 1700 регистраций с контекстной рекламы. 

4. 9000 человек посмотрели трансляцию на Ютьюбе. 

5. Спонсоры форума отметили заметный всплеск интереса со стороны новых партнеров и рост подписания новых контрактов. Цель максимум была достигнута. 

 

Выводы и наблюдения по проекту

1. Синергия — великая вещь. Ребята из пяти команд Kokoc Group грамотно распределили задачи, делая одно общее дело. 

2. Очень важно прозрачное общее инфополе. У нас это был общий чат в ТГ для быстрой коммуникации. Договоренности и трек задач со статусами и ответственными фиксировался в общем гугл-доке и обновлялся ежедневно.

3. Может быть сколько угодно каналов, но главный менеджер всегда один. Один проект = лидер команды = одно входное окно коммуникации для клиента. 

Ход Работ

Мы знали, на что идем: каждому подразделению нужно в суперсжатые сроки продумать свои процессы до мелочей и потом подружить это в одно целое.  

Бюджет был ограничен: 3 млн рублей. Пришлось отказаться от каналов медийной рекламы, рекламы у блогеров, полноценного SMM. Мы пошли по пути быстрой лидогенерации — ведь сроки поджимали. 

Из трех миллионов мы выжали максимум: контекстную рекламу, таргетированную рекламу в ВК и Telegram, е-mail-маркетинг, создание лендинга и бота под него плюс организацию трансляции на YouTube под ключ.

Поддержкой Multilevel Network 2023 занимались пять компаний группы — юнитов. Каждый отвечал за свое направление:

• Kokoc Clan (партнерская программа),
• Kokoc Performance (контекстная реклама),
• Out of Cloud (email-маркетинг),
• Kokoc Like (таргетинг),
• Guru Production (онлайн-трансляция). 

 

1 направление — контекстная реклама

1. Анализ и стратегия

   Ребята из нашего юнита Kokoc Performance проанализировали целевую аудиторию, разработали типы РК, стратегии показа (поиск — ручное управление ставками, РСЯ — максимум кликов, Мастер кампаний — максимум целевых действий. 

   Аудитории для РСЯ и мастера кампаний по интересам: бизнес, работа на дому, маркетологи и финансисты, инвестиции, мамы детей 1-3 года,студенты

   Стратегия по гео была такой: реклама на привлечение офлайн-участников показывалась первые 7 дней по Москве, реклама на привлечение аудитории на трансляцию показывалась на всю РФ за 2 дня до мероприятия.

2. Сбор семантики

   За 2 дня собрали семантическое ядро: 

   1. Информационные запросы, связанные с MLM (“как войти в сетевой бизнес”, “как заработать на MLM”).

   2. Люди, которых интересует дополнительный заработок (“подработка”, “работа неполный день”, “дополнительный заработок в интернете”.

   3. Работа и подработка для мамочек в декрете (“как заработать в декрете”).

   4.  Планирующие открыть бизнес с нуля без вложений (“как открыть бизнес с нуля”, “бизнес без вложений”, “быстрый бизнес”).

   5. Те, кто ищет бизнес-форумы.

3. Креативы

   Подготовили креативы для каждого сегмента потенциальных участников, за 2 дня согласовали их и запустили контекстную рекламу в Поиске и Рекламной сети Яндекса.

   

4. Тестирование

   Тестировали разные аудитории и УТП: отдельно приглашали на онлайн-просмотр, отдельно — на личное посещение форума. Каждый день смотрели на отклики и перераспределяли бюджет в пользу наиболее эффективных сегментов.

   

5. Аналитика

   Лучшие результаты показала реклама на РСЯ: 224 клика по кнопке, 1026 переходов в Телеграм.

   

   Лучше всего сработали аудитории мамы и бизнес:

   

 

2 направление — посадочная страница

1. Разработка лендинга

   Агенство CRM-маркетинга Out of Cloud за три дня собрали на Тильде посадочную страницу (обычно запуск лендинга занимает около двух недель). Добавили на сайт основную информацию о форуме и его уникальных возможностях, лид-магниты, ссылку на трансляцию.

   

2. Каналы для регистрации

   Предусмотрели два канала для регистрации и дальнейшей коммуникации: e-mail и телеграм-бот.

 

3 направление — карта коммуникаций

1. E-mail

   Задействовали автоматические и массовые рассылки welcome-писем, напоминаний и приглашений к партнерству. Подогревали интерес промокодами и опросами. Для рассылок использовали платформу Mindbox: подготовили отдельный аккаунт для коммуникаций, подключили аналитические сервисы.

   Сделали цепочку welcome-писем:

   

   Цепочку с призывом стать партнером:

   

   Цепочку писем с напоминанием о конференции:

   

2. Telegram

   Telegram-бот помогал регистрировать гостей на мероприятие, рассказывал о ценности форума, спикерах и программе, напоминал о начале события. Вот цепочка сообщений в боте:

   

   Единственный минус — мы не могли отследить конверсии из телеграм-бота. Основная масса посетителей лендинга не оставляла заявку на сайте, а переходила в бот, где терялся след рекламных UTM-меток. Пришли на помощь наши коллеги из Out of Cloud, которые собирали все регистрации и отдавали статистику из бота.

3. Аналитика

   Количество подписчиков рекламной рассылки через e-mail оказалось почти в пять раз меньше, чем в Telegram. Всё из-за DOI: многие пользователи отваливались на этапе ввода данных о себе и подтверждения электронной почты. Тем не менее, e-mail был основным каналом: Telegram-бота подключили по просьбе заказчика, которых хотел коммуницировать с аудиторией во время мероприятия. 

 

4 направление — таргетинг

1. Сбор аудитории

   Аудиторию собирали вручную по параметрам, предоставленным ProAct Media: ключевым словам, группам и каналам конкурентов, базам пикселя и категориям интересов. 

   В VK таргетировались по семи сегментам:

   • подписчики групп конкурентов;

   • подписчики MLM-групп;

   • пользователи, искавшие сайты конкурентов;

   • пользователи, искавшие информацию о сетевом бизнесе;

   • пользователи, искавшие информацию о работе во время декрета;

   • пользователи с интересом «Поиск работы»;

   • посетители сайта Multilevel Network 2023.

     

   В Telegram тестировали три аудитории:

   • пользователи с интересами Business & Entrepreneurship;
   • пользователи с интересами Job Listings;
   • подписчики каналов MLM-компаний и каналов о сетевом бизнесе (таргетинг на них оказался наиболее эффективным).

     

2. Аналитика

   Лучший отклик в VK получили от пользователей с интересом «Поиск работы» и посетителей сайта Multilevel Network 2023. В ТГ — от подписчиков каналов MLM-компаний и каналов о сетевом бизнесе.

 

5 направление — YouTube-трансляция

1. Подготовка

   Ребята из Guru Production осмотрели площадку, забронировали оборудование, продумали техническую сторону вопроса.

2. Запуск

   Все приходилось делать быстро, к тому же условия менялись почти после каждого созвона: то решали добавить камер, то меняли ответственного за звук.

 

В рамках этого кейса были оказаны следующие услуги:

• Контекстная реклама

• Контекстная реклама в Яндекс Директ