Подъем! Как фитнес-клуб вернул к активности 14,5% спящей аудитории с помощью триггеров

Пока база спит, выручка утекает от компании в карманы конкурентов. В нашем случае — в спортивные залы конкурентов.

Прямая коммуникация «компания — клиент» доказывает свою пользу в цифрах — про это часто рассказываем в своих кейсах. Чем активнее база, чем больше коммуникаций она открывает, тем больше выручки приносит бизнесу.

Spirit. Fitness — сеть фитнес-клубов в Москве и Санкт-Петербурге с оплатой за месяц.

Кейс: «Собираемся в зал вместе с Ксюшей: рост конверсии сайта на 29,6% через геймификацию»

Специалисты из команды проекта проанализировали работу CRM-направления в Spirit. Fitness. Спали 24,6% в базе. Для компании суперважно оставаться на связи с клиентом, потому что бизнес-модель фитнес-клубов — абонемент на месяц. Для этого — позиционировать себя через email-канал не просто как фитнес-клуб, а как спортивное сообщество.

Разбудить спящую аудиторию

• Сегментация спящей аудитории

• Подбор контента для каждого сегмента (с помощью тестирования)

• Запуск триггерных цепочек

• Анализ результатов

Потенциальные

Проявили интерес к Spirit. Fitness: посетили пробную тренировку, скачали приложение. Но целевое действие не совершили — не купили абонемент и не закончили регистрацию.

Цель триггеров:

• Подсветить выгоду от покупки абонемента с помощью офера с коротким сроком действия;
• Рассказать о рассылке Spirit. Fitness: что получит читатель, если будет открывать письма.

Действующие

Клиенты с активными абонементами, регулярно ходят на тренировки. Их неактивность — коммуникационная — полгода не открывали рассылки.

Цель триггеров:

• Напомнить, что читать рассылку — это интересно;
• Драйвить на активное действие — клики в рассылке;
• Собрать обратную связь от читателя.

Бывшие

Абонемент закончился, но они его не продлили.

Цель триггеров:

• Напомнить, что читать рассылку — это интересно;
• Предложить выгодный офер на покупку абонемента с коротким сроком действия;
• Драйвить на активное действие — клики в рассылке;
• Собрать обратную связь от читателя.

Крепко уснувшие

Никогда не открывали рассылки.

Цель триггеров:

• Напомнить про рассылку;
• Драйвить на активное действие в рассылке.

В конце любой цепочки в случае неудачи — автоматическая отписка клиента от рассылки Spirit. Fitness. Такое действие поможет сделать базу активнее, а значит, у других читателей рассылки станут реже попадать в спам.

Для сегмента «Потенциальные». Письмо-напоминание: скидка 20% на покупку абонемента и финальная попытка реактивировать читателя с помощью провокации в иллюстрации

Для сегмента «Бывшие». Цепочка больше, потому что вероятность возвращения меньше. Добавили письмо-опрос «Почему не читаете наши рассылки?» и по-другому представили скидку «до 3000 рублей».

Письмо со скидкой до 3000 рублей на покупку абонемента в Spirit. Fitness

Для каждого сегмента разработали A/B-тесты. Проверяли, с какой темой письмо откроют больше.

Сейчас CRM-маркетологи мониторят эффективность работы четырех цепочек и корректируют их, если видят просадку в открытиях или кликах.

Письмо с интерактивом — такой вариант баннера и гиф-анимация хорошо зарекомендовали себя на этапе тестов

• 14,5% Средний показатель реактивации спящей базы Spirit. Fitness. Внедрение триггерных цепочек помогло разбудить клиентов и вернуть их к активному общению с фитнес-клубом

• 47% Реактивация в сегменте «Действующие». До получения цепочки они полгода не открывали рассылки, хотя и приходили на тренировки

• 10,3% В сегменте «Потенциальные» совершили целевое действие — купили абонемент или зарегистрировались в приложении. До этого никто в сегменте не закончил начатое действие

• 14,8% В сегменте «Бывшие» вернулись в коммуникацию со Spirit. Fitness. И это после того, как они перестали ходить на тренировки и открывать рассылки

• 5,5% Из «крепко уснувших» вернулись в коммуникацию с фитнес-клубом.