Шины Cordiant: как общаться с базой в сезон и после него
Как бренду шин быть рядом с автолюбителем круглый год, не только в сезон «переобувки»? В статье показываем, как Cordiant решает эту задачу с помощью e-mail-маркетинга, чтобы выделиться в пиковый период, вовремя подогреть интерес к акциям и моделям, а затем — удерживать внимание аудитории полезным контентом, заботой и знанием реальных потребностей водителей.
Содержание
- В сезон «переобувки»
- В межсезонье
Холдинг «Кордиант» — один из крупнейших производителей шин в РФ с пятью производственными площадками. Заводы АО «Кордиант» в Омске и Ярославле и предприятия, выкупленные у иностранных собственников: бывшие Continental в Калуге и Bridgestone в Ульяновске. Общая производственная мощность холдинга «Кордиант» — 15 млн шин в год.
|
5 |
14 400 000 |
7 800+ |
R&D |
В сезон «переобувки»
Весной и осенью начинается борьба за внимание водителей всей страны: «Выбирайте шины нашей компании среди тысяч других предложений».
Cordiant запускает акцию Cordiant Cashback, чтобы выделиться и привлечь новую аудиторию. Необходимо приобрести комплект шин, участвующих в акции, загрузить чек в личный кабинет и оформить заказ на вывод кешбека. Таким образом компания собирает и обогащает клиентскую базу, а клиенты получают приятный материальный бонус. Пример лендинга акции можно посмотреть ниже:
|
При планировании коммуникаций в сезон, команда проекта делит письма на четыре типа: промо, кросс-промо, продуктовые и информационные. Рассказывают о моделях шин и их характеристиках действующих сервисных программах и сезонной акции. |
В начале сезона подписчики охотно открывают все письма, которые получают. Интерес к промо рассылкам закономерно снижается, когда водители уже переобули свои автомобили. Самые популярные — информационные письма, их показатель открываемости — выше 20%.
|
Рассылка «Изменение в законодательстве, поправки в ПДД»
OR = 26.1%, CR = 1.9% |
Рассылка «Готовим АКБ к зиме»
OR = 24,4%, CR = 1,6% |
В сентябре, октябре и марте больше всего открытий у рассылок с полезным контентом. Тема безопасности проходит красной нитью через весь годовой контент-план. Команда проекта поддерживает культуру безопасного и безаварийного вождения, разумности, бережливости и повышения комфорта. Это правильно, потому что про шины как про продукт думают маркетологи. А вот покупатели шин думают о стиле жизни, комфорте и безопасности.
В межсезонье
В декабре подписчиков привлекают развлекательные коммуникации. Например, рассылки с приглашением поучаствовать в конкурсе.
В июне популярна тема путешествий по России, идей для активного отдыха на природе.
|
Рассылка в декабре «Станьте победителем гонок!»
OR = 16,7%, CR = 1,5% |
Рассылка в июне «У рыбаков свои радости»
OR = 11%, CR = 1% |
В отпускной сезон водители получают актуальную информацию о ремонте дорог. Это помогает им скорректировать маршруты. Лайфхаки о том, как сделать поездку — комфортнее, тоже всегда кстати. К концу отпускного сезона интересы смещаются к планированию привычных будней. Становятся актуальнее темы экономии, например, на топливе.
|
Рассылка в августе «Почему спускают шины»
OR = 11,1%, CR = 0,4% |
Рассылка в мае «Советы по выбору средства для мытья автомобиля»
 OR = 16,5%, CR = 0,5% |
Для бренда шин коммуникация важна в любое время года — как в в сезон, так и в межсезонье.
В сезон e-mail рассылка становится инструментом продаж, помогая клиентам выбрать нужные товары и информируя об условиях акции. В межсезонье рассылки больше работают на выстраивание отношений с клиентами. Бренд отправляет полезные материалы, проявляет заботу и остается в инфополе читателей. Когда снова наступит сезон, шанс, что клиент будет рассматривать шины Cordiant к покупке, повышается.
