Сначала бесплатный шаг, потом продажа: как бизнес меняет воронки в мессенджерах

Прямое предложение сразу купить сложный продукт может оказаться слишком большим первым шагом для клиента. Учитывая это, российским компаниям есть смысл выстраивать цепочки из небольших действий: сначала предложить получить материал, потом посмотреть дополнительные сведения, и лишь затем пройти следующий сценарий или продолжить диалог. В анализе Vitamin.tools (входит в Kokoc Group) и BotHelp 2,5 тыс. пользователей такой подход дал заметно больше переходов на следующий этап воронки.

Самая заметная разница получилась на первом этапе. Когда после первоначального действия пользователю сразу предлагали купить продукт, следующее действие совершили 3 % участников — около 75 человек из 2,5 тыс.

В сценариях с вовлечением пользователь вместо покупки получал другой небольшой шаг — например, дополнительный материал или продолжение цепочки. В этом случае следующий шаг совершили 89 % участников, или 2225 человек.

Авторы исследования называют таким следующим действием переход к следующему сценарию воронки. Например, человек активирует бота, чтобы получить урок по маркетингу. При прямом сценарии ему предлагают сразу купить курс. При вовлекающем — сначала дают связанный материал или предлагают продолжить обучение.

Разница сохранялась и на следующем этапе. Среди пользователей, которые уже сделали первый шаг, 13 % — 325 человек из общей базы — перешли к следующему действию в вовлекающем сценарии, тогда как в прямом продающем сценарии это сделали 1 %, или 25 человек. При этом проценты в исследовании считаются от общей базы в 2,5 тыс. человек, а не от количества отдельных покупок или уникальных клиентов разных сегментов.

Авторы сознательно не включали в выборку интернет-магазины, веб-приложения и дешевые предложения вроде недорогих гайдов. По их логике, чем ниже цена и проще решение о покупке, тем меньше сопротивление пользователя — и тем быстрее он может согласиться на предложение.

Поэтому результаты исследования нельзя автоматически переносить на все виды электронной торговли. Речь идет прежде всего о продуктах, которые требуют от клиента более серьезного решения: например, обучении, услугах или других сложных предложениях.

Аудиторию внутри таких продуктов отдельно не сегментировали. В одной воронке могут оказаться начинающие специалисты, люди с несколькими годами опыта и профессионалы, которые хотят освоить новую специализацию. Авторы отмечают, что по данным анализа нельзя определить, кто именно активировал диалог и почему он решил продолжить его.

Поэтому исследование показывает разницу между самими механиками продвижения: прямым предложением покупки и промежуточным действием.

В результате бот перестает быть только способом быстро показать цену и предложить оплату. Он становится самостоятельным инструментом постепенного знакомства клиента с продуктом.

Вместо одного большого решения пользователю предлагают несколько маленьких: скачать материал, посмотреть пример, получить следующий урок, ознакомиться с отзывами или продолжить диалог. После этого компания снова получает возможность предложить следующий шаг — уже ближе к покупке.

Исследователи заметили и другую особенность: 63,6 % используемых ИИ-агентов сохраняют данные пользователя и продолжают диалог, 36,8 % подключены к базе знаний, а 27,8 % могут уведомлять менеджера о повторном интересе пользователя. При этом 41,9 % агентов используют два и более инструмента одновременно.

Это показывает, что автоматизированная коммуникация постепенно становится не отдельным рекламным каналом, а частью полноценной воронки: система должна помнить контекст общения, давать следующий материал и в нужный момент передавать потенциального клиента человеку.

Главный вывод из полученных данных — сложную продажу не обязательно начинать с самой продажи. Если продукт требует от клиента времени на выбор, промежуточное полезное действие может быть более удобным способом продолжить контакт, чем предложение сразу заплатить.

При этом 89 % против 3 % нельзя считать универсальной конверсией для всех компаний, поскольку это результат конкретного анализа, причем на выборке сложных продуктов, и он показывает направление изменения воронок.