Тренды performance-маркетинга 2025 в России и итоги 2024: рассказывает Елена Апухтина

В 2024 году российский digital-маркетинг продемонстрировал устойчивый рост и адаптацию к быстро меняющимся условиям рынка. Появились новые инструменты и подходы, а ключевые платформы Яндекс.Директ и ВКонтакте стали драйверами инноваций.

Руководитель Kokoc Performance, биздев Елена Апухтина рассмотрела главные события 2024 года в Яндекс.Директ и ВК и предстоящие тренды 2025 года в сфере интернет-маркетинга.

Яндекс.Директ в 2024 году сделал акцент на упрощении работы с рекламными кампаниями и использовании искусственного интеллекта. Обновлений было действительно много. Яндекс уверенно идет в сторону автоматизации, а также расширения инструментария за пределы контекстной рекламы в экосистеме Яндекса. Так, например, еще в 2024 году стартовал релиз рекламы через Яндекс.Директ в Telegram, появились возможности для блогеров, а также Яндекс продолжил развивать функционал для рекламы на маркетплейсах.

Немало обновлений касалось внедрения искусственного интеллекта. Мы собрали основные вехи и разделили обновления на несколько категорий.

Появилось множество нововведений с использованием ИИ:

• 20 марта Яндекс добавил возможность генерации объявлений в Мастере кампаний через нейросети.
• 24 апреля Яндекс добавил возможность запускать рекламу без сайта.
• Создать кампанию можно через Мастер кампаний с помощью нейросети YandexGPT.
• 6 мая Яндекс добавил возможность подбирать интересы и привычки для таргетинга РСЯ с подсказками от YandexGPT.
• 29 мая появилась возможность создавать креативы в ЕПК при помощи нейросети.
• В мастере кампаний можно сгенерировать видео на базе YandexART.

Одним из ключевых нововведений Яндекс.Директ стал запуск Единой перфоманс-кампании (ЕПК). Новый тип кампаний объединяет и расширяет возможности графических, текстово-графических и товарных объявлений:

• 21 марта добавлена возможность создавать объявления для страниц каталога в ЕПК.
• 12 апреля ЕПК вышла из беты — стал известен полный пул инструментов и стратегий, используемых в одной РК.
• 23 июля появилась возможность обновлять рекламные кампании до ЕПК в несколько кликов.

По-прежнему находится в бета-тестировании, однако на протяжении 2024 года был введен ряд существенных доработок:

• Яндекс добавил в РК на телеграмм рекламные слоты, часовые и 30-минутные, а также выбор дней недели, в которые будет публиковаться реклама.
• В день теперь можно публиковать до трех публикаций вместо двух, до 21 публикации в неделю.
• 1 апреля произошло обновление рекламы в Telegram. Добавилась возможность использовать эмодзи в тексте объявления. Запуск осуществляется через ЕПК.
• 20 июня стал доступен прогноз охватов для рекламы в Telegram-каналах.
• 22 августа в рекламе Telegram-каналов теперь можно использовать до 10 изображений на одно объявление.
• 23 сентября началось автоматическое обновление рекламных кампаний до ЕПК.

Такая реклама тоже является тестовым инструментом, но и она претерпела небольшие изменения:

• 23 мая Яндекс добавил возможность добавлять несколько ссылок товара с разных маркетплейсов, что дает возможность запускать в одной кампании трафик на несколько маркетплейсов одновременно.
• 26 ноября упростилась настройка целевых действий в стратегии продвижения.

Одним из ключевых изменений в 2024 году стало отключение автоматических стратегий на РСЯ и в рекламных кампаниях, которые запущены одновременно на поиске и РСЯ. Доступными остались только стратегии «Максимум конверсий» и «Максимум кликов». После этой новости мы поняли, что как раньше, уже не будет — Яндекс окончательно взял курс на полную автоматизацию стратегий.

Также в релиз вышел новый рекламный кабинет Яндекс.Директ, который теперь имеет название Яндекс.Директ Про. Разные интерфейсы упрощают работу для новичков и экспертов. В зависимости от опыта специалист может выбрать необходимый для него интерфейс.

В базовом Директе для новичков можно запускать Простой старт (Яндекс настраивает рекламу сам, нужно только добавить ссылку на сайт и Метрику, далее следовать за подсказками), Мастер кампаний и Товарную кампании. Этот формат подойдет небольшим самостоятельным рекламодателям, которые не хотят разбираться с тонкостями настройки и оптимизации Яндекс Директа.

В расширенном Директ функционал по запуску РК больше. Можно запускать Простой старт:

Мастер кампаний:

В Директ Про функционал по запуску РК больше. Кроме интерфейса Директ Про, в нем есть коммандер и АПИ для работы с ЕПК и медийными кампаниями в режиме эксперта.

Метрика тоже не стояла на месте и выкатила ряд обновлений. Из интересного:

• Обновление интерфейса Яндекс Метрики. Изменилось и стало компактнее верхнее и боковое меню, сводка превратилась в обзор.
• С 2 апреля в Яндекс Метрике можно выбирать избранные цели для упрощения работы с аналитикой.
• 31 июля мы увидели обновление сквозной аналитики. Теперь можно передавать в метрику расходы не только по UTM меткам, но и по источникам.

  

• 28 августа добавлены новый дашборд и улучшенные виджеты для быстрой аналитики в Яндекс Метрике.
• 31 октября стартовал новый отчет «Воронки» для аналитики пользовательских сценариев.

Платформа ВКонтакте продолжает укреплять позиции как ключевой инструмент для digital-маркетинга. В 2024 году было представлено несколько значимых обновлений:

1. VK Ads Manager 2.0. Улучшенная версия рекламного кабинета получила функции автоматической оптимизации ставок и новых алгоритмов показа рекламы.

Главная страница рекламного кабинета:

Страница создания рекламной кампании 1:

Страница создания рекламной кампании 2:

2. Интеграция с ВК Клипы. Реклама в клипах теперь доступна для более широкого круга рекламодателей. Появилась возможность использовать нативный формат с добавлением интерактивных элементов — опросов и кнопок.

3. Маркетплейсы внутри ВК. Прямые продажи через платформу стали популярным решением для малого и среднего бизнеса благодаря упрощенной системе оплаты и аналитике.

4. Новая партнерская программа. ВКонтакте запустил программу для создателей контента, что позволило брендам легче находить инфлюенсеров для продвижения своих продуктов.

2025 год обещает быть насыщенным в плане новых технологий и подходов в digital-маркетинге. Вот ключевые тренды:

1. Искусственный интеллект и персонализация. ИИ продолжит трансформировать маркетинг. Это касается не только автоматизации рутинных процессов, но и создания персонализированных кампаний в реальном времени.

2. Голосовой поиск и умные помощники. С ростом популярности голосовых устройств маркетологи будут адаптировать свои стратегии под запросы, основанные на голосовом поиске.

3. Видео и интерактивные форматы. Увеличение времени потребления видео заставляет бренды переходить на короткие, захватывающие ролики с элементами вовлечения. Тренд на короткие вертикальные видео — неизменный мастхэв на протяжении последних пары лет. Практически все мировые и отечественные платформы внедрили у себя формат вертикальных видео: Shorts на YouTube, Reels в Нельзяграме, ВК Клипы, Тик Ток пережил в 2024 году частичную реинкарнацию.

   

4. Новые платформы и каналы. Социальные сети и мессенджеры продолжат развиваться. Особое внимание будет уделено нишевым платформам, которые предлагают уникальные способы взаимодействия с аудиторией.

5. SEO+контекст = синергия. Казалось бы, банальное утверждение, о котором все знают, однако в самом конце года Яндекс выкатил значимую новость: в бета-версии были запущены динамические места на поиске. Это дополнительные места показа рекламы в поисковой выдаче. Они дают возможность получать дополнительные клики и конверсии за счет повышения видимости рекламируемой страницы.

Пока что поэтому нововведению больше вопросов, чем ответов. Вот что известно на данный момент. Чтобы объявление попало на динамическое место, должны быть соблюдены несколько условий:

• Показы на динамических местах возможны, только если включена реклама на поиске.
• Необходимо выиграть аукцион по совокупности ставки, показателей качества и релевантности. В аукционе могут участвовать только объявления, URL страниц которых были отобраны органическим ранжированием в топ-20 выдачи по соответствующему поисковому запросу. При этом учитываются настройки таргетинга: ключевые фразы, автотаргетинг, география и другие.

Среди грустных трендов можно выделить заметное удорожание рекламы в 2024 году. По нашему опыту стоимость клика в Яндекс.Директ увеличилась в среднем на 25%. Особенно грустно, что внезапно начал дорожать брендовый трафик. Обычно мы готовы к тому, что год к году стоимости за единицу растут, но в 2024 году рост получился какой-то аномальный. Об этом говорили и наши эксперты в опросе по итогам 2024.

• Итоги 2024 года показывают, что российский digital-маркетинг не только адаптировался к новым вызовам, но и активно внедряет инновации.
• Интеграция технологий, персонализация и адаптация под локальные реалии останутся ключевыми факторами для достижения успеха.
• Успех брендов в 2025 году будет зависеть от их готовности использовать новые инструменты, ориентироваться на потребности аудитории и идти в ногу с трендами.