Умный RFM на отток принес Vprok.ru 10,6% инкрементального эффекта

На проекте работали 4 цепочки в разных каналах: email, push и SMS. Всего четыре сценария: в первом промокода не было, в следующих трёх появлялся промокод.

Коммуникации оттока уходили клиентам из разных сегментов, если они давно не совершали покупку. Сначала напоминание без офера, потом скидки при чеке от ХХХХ рублей. Не было заказа 2 недели — ловите напоминанием о том, что пора бы заказать продукты. Максимум через 30 дней бездействия клиент получал последний, самый привлекательный промокод — скидка 15% при покупке от 3000 рублей.

Гипотезы в работе с сегментом оттока

• Vprok.ru рано отправляет скидку части оттока и теряет в марже

В сегменте значимый процент клиентов с низкой частотой покупки. Например, те, кто закупает продукты раз месяц.

• Часть оттока получает промокод поздно

Клиенты не получают предложение вернуться к покупкам вовремя, и компания их теряет

• Промокод «не работает», потому что клиенты не могут им воспользоваться

У заметного процента оттока низкий средний чек. Если обычно клиент заказывает в онлайн-гипермаркете на 2000 рублей, то промокодом с ограничением «от 4000 рублей» он не воспользуется.

Специалисты проекта соотнесли данные о клиентах, которые получали коммуникации оттока: частота их обычной покупки и время, когда они получают промокод или напоминание сделать заказ. Скидка не ударит по марже и вернет клиента из оттока, если подстроить её под «обычный закупочный день клиента» во Vprok.ru.

Проблема

• 84% оттока получают предложения не вовремя
• Низкая конверсия в заказ — 1,6%
• Промокод неинтересен 20% клиентов из оттока

Решение

• При настройке триггеров учитывать их средний цикл покупки
• Ограничить время действия промокода до 5 дней для мотивации к заказу
• Индивидуальные промокоды, основанные на среднем чеке клиента

Теперь цепочка запускается не просто, если прошло Х дней с последней покупки. Есть разделение клиентов в сегменте оттока на три группы: покупают часто, средне и редко. Старт реактивации для них наступает в разное время, начиная с 11-го дня. Сами предложения тоже различаются в зависимости от среднего чека клиента. Действуют до 5 дней. Промокоды процентные и рублёвые, в зависимости от предпочтений клиентов.

Результаты внедрения новой триггерной цепочки замеряли с помощью инкрементального эффекта. То есть сравнивали результаты большой экспериментальной группы с результатами маленькой контрольной. В контрольной группе клиенты не получали никаких коммуникаций, их исключили из всех идущих параллельно запусков, чтобы не смазать эффект теста. Дельта между ними и есть чистая выручка.

Умный RFM команда признала удачным тестом и масштабировала, от старой триггерной цепочки на проекте отказались.

Сроки и этапы раскатки Умного RFM: начали в апреле с клиентов, которые часто покупают во Vprok.ru. Затем перешли на тех, кто покупает средне или редко.

Динамика клиентской базы: видно как ядро падало в прошлый период и как держится в 2024 году. Благодаря Умному RFM компания держит ядро на высоком уровне и растит тотал базы.

Умный RFM в отличие от прежней триггерной цепочки опирается не только на давность последней покупки. Учитывает, как часто клиент в целом покупает продукты в онлайн-гипермаркете и сколько денег на это тратит.

Клиенты из оттока получают коммуникацию вовремя — чуть позже своего «закупочного дня». Для клиентов с низким чеком есть индивидуальные промокоды, которыми легко воспользоваться, потому что у них нет жесткого ограничения «при покупке от 3000 рублей». Эти факторы напрямую влияют на рост конверсии в заказ.