Кейсы22 апреля 2024

В 2023 году в ECCO заработали с клиентской базы на 51% больше, чем в 2022-м

22 апреля 2024

Задача

Увеличить долю выручки с базы клиентов

Результат

Выручка от базы ECCO в 2023 году принесла на 51% больше, чем в прошлом году
Доля выручки с базы клиентов в аналогичные периоды
2022 года составляла 40%, в 2023-м — 61%

Инсайт

Выгоднее драйвить рост выручки с базы в целом, а не делить между каналами привлечения

Kokoc Performance Кейсы Продажи и коммерция Одежда, обувь, аксессуары

Содержание

«Результаты даже круче, чем мы ожидали»
Доля выручки с базы за год выросла с 40 до 60%
Логика CVM-маркетинга для ECCO
Выгоднее драйвить рост выручки с базы в целом
CVM-маркетинг
Три CVM-шага к сердцу клиента
Достучаться (где?)
Не дать уйти (кому что отправить?)
Заинтересовать (как?)
Ключевые метрики для отслеживания результативности рубрик
Email-коммуникация из рубрики
Рубрикатор помогает увеличить проникновение контента в целевых сегментах

«Результаты даже круче, чем мы ожидали», — вердикт команды после защиты презентации по итогам первого квартала. Значимость результатов очевидна не только специалистам по работе с клиентской базой, но и всему бизнесу ECCO. Рассказываем, что революционного в кейсе, как на примере этого проекта перевернуть свое представление о работе с клиентской базой и перестать сливать деньги в дорогие каналы привлечения.

Доля выручки с базы за год выросла с 40 до 60%. Для этого команда проекта отказалась от обычной стратегии и внедрила в работу CVM-маркетинг

CVM — Customer Value Management

Управление ценностью клиентов на всех этапах соприкосновения «клиент — компания». CVM-маркетинг не фокусируется на метриках канала: кто больше продаст, тот и молодец. Куда внимательнее этот вид маркетинга относится к клиенту, отвечает на вопросы: кто он, наш клиент? что любит? где покупает? как принимает решение о покупке? CVM-маркетолог определяет ценность каждого клиента в базе, наращивает ее через объединение похожих клиентов в группы и предвосхищает их поведение. CVM-подход нужен крупному бизнесу с большим массивом данных о клиентах, потому что многое зависит от аналитики, сегментации и выводов о прошлой стратегии.

CVM-маркетинг не занимается каннибализацией трафика: каналы продаж не перетягивают на себя внимание клиента, например, переманивая его из офлайн-магазина на сайт. Наоборот, CVM-маркетинг подстроится: «Если ты ценный клиент, покупай где удобно».

Логика CVM-маркетинга для ECCO

Без конкретных цифр, чтобы понять мысль. Пусть из всех своих вложений в привлечение в продажи 10% компания инвестирует в прямые коммуникации с клиентом: стратегию, email-маркетинг. Остальные 90% вкладывает в другие каналы: таргет, контекст, SEO. В конце месяца результаты соответствуют затратам, большинство продаж атрибутированы к каналам, на которые потратили 90% вложений.

Но вот какая штука: если провести аналитику по базе, цифры покажут, что 60% всей выручки приносят люди из текущей базы клиентов. То есть маркетинг тратит деньги на повторное привлечение уже действующих клиентов, тех, кто любит компанию и уже покупал их продукцию. Так у ECCO появился инсайт: выгоднее драйвить рост выручки с базы в целом, а не делить между каналами привлечения. Только общая цель для каналов привлечения и удержания позволяет «дотянуться» до пользователя максимально эффективно, в общем все работают на рост LTV. Это точка роста для любого крупного бизнеса с крутым продуктом.

Выгоднее драйвить рост выручки с базы в целом

Полина Масалович

Head of CRM ECCO

В мире, где на человека приходится 3 000 рекламных сообщений в день, максимально важно выделить не один главный канал, а ответить на вопрос: где этот клиент сможет увидеть рекламу? CVM-подход, разработанный командой агентства, полностью отвечает на него, позволяя не только правильно обогащать базу контактов, но и качественно возвращать клиентов, повышая эффективность коммуникаций. Чьё внимание привлечь, где и как — это самые простые и самые сложные вопросы, с которыми нам удалось отлично справиться.

А кто вам приносит прибыль?

Антон Самутин

CEO Out of Cloud

Чтобы решить задачу такого уровня, команда проекта посмотрела на управление отношениями с клиентами не как на канал по росту выручки, а как на возможность изменения ценности каждого клиента внутри клиентской базы. Такой подход называем CVM-маркетингом. В его основе не просто коммуникации, а оценка и динамика ценности клиента и ценности базы клиентов.

Три CVM-шага к сердцу клиента

Достучаться (где?)

Для комплексной работы начали с анализа: смотрели на базу по десяткам срезов. В круговой диаграмме данные выглядят так и показывают, сколько выручки компании приносит каждый из сегментов.

Аналитическим партнером проекта выступила команда Coffee Analytics. Ребята обладают широким опытом в анализе и визуализации данных.
Это партнерство на проекте, в том числе, стало важной точкой на пути к достижению целей CVM в компании ECCO.

Самый ценный сегмент компании на проекте называют «регулярные покупки: активные». Теперь интересно посмотреть, в каком канале реально дотянуться до сегментов, чтобы пообщаться: убедить купить что-то или поделиться чем-то полезным. Смотрим график.

У ECCO пять каналов для общения с аудиторией: email, SMS, мобильные пуши, сообщения в Viber и пуши через Кошелек. Для каждого канала команда определила процент доступности.

График подсказывает: общение только в email-канале не поможет удержать внимание клиентов из ключевых сегментов, они уйдут в отток — вот не читают они email, зато тепло относятся к пушам из мобильного приложения. Такой анализ позволяет понять, с какой долей ценного сегмента не удается наладить коммуникацию через прямые каналы и что нужно прибегать к более дорогим каналам воздействия — инструментам перформанс-маркетинга.

Клиентов, которые не реагировали на email, команда мотивировала на покупку через другие каналы: сайт, Viber, СМС. Так, для предотвращения оттока активных клиентов выделили сегмент, который состоял из 18 900 контактов. Подписчикам отправили коммуникации в условно бесплатных каналах: email, пуши, сообщения в Viber.

Тем, кто не открыл сообщения или не был доступен в этих каналах, специалисты отправили СМС, 8000 штук. Из всего сегмента 24 человека совершили покупки после сообщений в бесплатном канале, еще 330 человек купили товары в ECCO после СМС.

Обычно попапы и встроенные блоки на сайте используют, чтобы «поймать» нового клиента — получить его email или предложить скидку на первый заказ. В команде проекта эти инструменты показывали сегментированно, предотвращая отток и удерживая клиентскую базу.

Команда определила ценный сегмент — регулярных покупателей без заполненного email-контакта. На сайте запустили попап с оффером «-15% на уникальные коллекции». За февраль благодаря одной всплывающей форме собрали контакты 382 клиентов без email, предложение увидели 3500 регулярных покупателей.

Не дать уйти (кому что отправить?)

Изменения поведения от «активно покупаю» до «не хочу больше покупать» на проекте называют перетоками, то есть передвижениями из одного сегмента в другой. База — это не цифры, а живые люди, которые ведут себя по-разному, например, несколько раз купили обувь в ECCO, а потом переключили внимание на конкурентов. Движение внутри базы организовано в двух направлениях: положительном и негативном. Покупали мало, а теперь покупают больше — позитивный переток. Если, наоборот, перестали покупать — негативный.

Поведение бывает разное, поэтому важно понимать, в какой момент времени и при каких условиях клиент двинет в негативный переток. Команда училась смотреть на поведение разных сегментов: с одной покупкой, двумя, тремя и больше четырех.

Последствия от перетоков внутри базы ECCO считают в деньгах, негативный переход из одного сегмента в другой стоит компании в месяц миллионы рублей.

Поэтому стимулировать позитивные перетоки, предотвращать негативные и растить покупки внутри активных сегментов — ключевые задачи команды проекта.

Их решали с помощью мотивации на потребление, но не только на потребление в интернет-магазине, а в удобном клиенту канале: приложении, офлайн-магазине, интернет-магазине.
Разработали систему автоматизации — триггеры с персональными предложениями.

Сегментировали базу по разным признакам: сезону, hltv (клиенты, которых мы относим к особо ценным), гендеру, наличию детей, предпочитаемому цвету, просмотрам на сайте. Для эксперимента отобрали семь негативных перетоков, определили каналы и форматы воздействия для удержания клиентов и предлагали офферы:

— скидки на сезонную обувь и динамическую подборку — 7, 10 и 12%;
— уменьшение скидки для дисконт-хантеров с течением времени — с 11 до 4% за 12 дней;
— предложение купить обувь в том же цвете.

Одна из гипотез заключалась в том, что есть категория клиентов, склонных совершать покупку обуви в одном и том же цвете — например, чаще они носят белую обувь. Специалисты проекта выделили в сегмент клиентов с 2+ покупками в одном цвете и разделили по предпочтениям: черный, белый, разноцветный. Через коммуникации предлагали подписчикам подборку обуви в их любимом цвете, а контрольная группа получила коммуникацию сразу со всеми цветами.

В результате конверсия в покупку такая:

у контрольной группы с подборкой во всех цветах — 0,04%;
у подписчиков с черной подборкой — 0,17%;
с предпочтением к разноцветной обуви — 0,20%;
с любовью к белой обуви — 0,38% (и в этом случае гипотеза подтвердилась).

До внедрения CVM-стратегии на проект бизнес терял клиентов из ценных сегментов, люди переходили в менее ценные сегменты.

Наша работа привела к тому, что процент людей переходил в более ценные сегменты и совокупно база принесла на 51% больше, чем в прошлом году.

Заинтересовать (как?)

Команда поработала с тем, через какой канал дотянуться до клиента и что и в какой момент времени ему лучше предложить. Дальше принялись за контент: каждый клиент должен получить полезные коммуникации. Придумали 25 рубрик, выделили подсегменты офферов и персонализировали предложения в каждой точке касания «клиент — компания». Внутри рубрик выделили гипотезы, под рубрики подстроили частоту коммуникаций.

Дарья Ёрш

аккаунт-менеджер Out of Cloud

Отслеживаем, как сегменты воспринимают разные рубрики, работаем не только с основными сегментами, но и с ядром и оттоком. Особое внимание в коммуникации уделяем персонализации, которая помогает точечно воздействовать на поведение клиента и перемещать его внутри сегментов.

Ключевые метрики для отслеживания результативности рубрик — конверсия в покупку и читаемость сегментов. В результате теста специалисты проекта выявили конвертирующие рубрики для всех сегментов: письма с промо, контентные письма про технологии, хиты и новинки, коммуникации с переменным блоком в товарах, например с нужным клиенту размером обуви.

Задача Out of Cloud — увеличивать Open Rate и объем людей внутри сегментов, которые открывают хотя бы одну коммуникацию за месяц.

Веб-версия письма

OR	CR	USR
26,5%	4,3%	0,2%

Алина Исеева

контент-маркетолог Out of Cloud

Рубрики мы создавали, выдвигая гипотезы касательно поведения потребителей, их потребностей. Опирались на исследования в сфере fashion, брали во внимание опыт ECCO и агентства, учитывали тренды email-маркетинга.

При создании рассылок ориентировались на статистику продаж. Учитывали погоду, чтобы подсветить пользу от покупки: рассказать про технологии создания обуви и представить хиты продаж.

Рубрикатор помогает увеличить проникновение контента в целевых сегментах. Если специалисты проекта понимают, что проникновение через email низкое, добавляют дорогой каскад и уже через другие каналы стараются достучаться до целевого сегмента. А так как целевой сегмент определили правильно, для бизнеса нет риска спустить миллионы бюджета на дорогие SMS для незаинтересованных получателей. Всё через эксперименты, в случае успеха команда масштабирует гипотезу, от провальных сразу отказывается.

Специалисты работают и в связке с performance-маркетингом — привлекают в базу клиентов без подписок с помощью попапов на сайте. Клиенты, до которых не достучаться коммуникациями, можно «словить» всплывающим окном и так сократить отток.