В 2025 году в Россию могут вернуться больше 300 иностранных компаний

Мы ожидаем роста маркетинговых расходов и в целом рынка маркетинговых услуг в России в 2025 году. Большинство брендов, ушедших с рынка в 2022 году, были самыми большими в своих категориях, лидируя по всем параметрам – именно они задавали тон в категории, доминировали в умах и на полках. С их уходом маркетинговые бюджеты снизились почти вдвое.

Даже при остановке рекламных активностей, продажи больших брендов снижаются значительно медленнее, чем маленьких. Дело в том, что 73% потребителей покупают продукты конкретных брендов реже 1 раза в год (кроме FMCG категорий). Большинство покупателей брендов покупают их очень редко, таким образом низкая маркетинговая активность даже в среднесрочной перспективе, не сильно влияет на потребительскую базу.

Действительно, фишка больших брендов в том, что они лучше себя чувствуют в любых обстоятельствах – более активны в конкуренции, получают больший эффект от рекламных инвестиций и более устойчивы при их отсутствии, в том числе потому, что им доступен более широкий инструментарий маркетинговых активностей как с низким, так и с высоким порогом входа. Так, за время отсутствия западных (а также корейских и японских) автобрендов до 61% автомобильного рынка заняли китайские марки, однако ни одна из них не заняла, согласно опросам, тех же позиций в сердцах потребителей, что и традиционные лидеры авторынка. Так что, если условная Toyota решит завтра вернуться, ей будет легко вернуть расположение покупателей. Однако, длительное отсутствие в медийном поле, а также изменившаяся рыночная конъюнктура могут серьезно осложнить процесс возвращения сервисных брендов в категориях с высокой частотой покупки, например подгузники или товары для животных.

Так или иначе, стоимость маркетинговых услуг растет, а покупательская способность снижается. А значит в 2025 году и активным брендам и возвращающимся придется тратить на маркетинг для удержания потребителя больше при меньшей отдаче.