Запрет рекламы в Instagram* с 1 сентября: куда бренды перераспределят 6 миллиардов бюджета
С 1 сентября 2025 года в России вступает в силу закон, запрещающий любую рекламу на заблокированных платформах, включая Instagram*. По данным исследования Kokoc Group, за первые восемь месяцев 2025 года в Instagram* было размещено рекламных интеграций на сумму более 6 млрд рублей. Теперь эти бюджеты перераспределятся между российскими и разрешенными площадками, что изменит баланс сил на рынке инфлюенс-маркетинга.
Этот сегмент в России продолжает демонстрировать рост. За первые полгода 2025 года стоимость размещений у блогеров увеличилась на 20–30%, а общий объем рынка достигнет почти 52 млрд рублей, что на 19% выше уровня прошлого года. При этом индустрия оказалась на пороге масштабных перемен: с 1 сентября вступает в силу закон, ограничивающий любую рекламу в Instagram*, Facebook* и X.
Аналитики отмечают, что в 2024 году бренды потратили на рекламу в Instagram* порядка 8,4 млрд рублей, а в 2025 году объем вложений снизится до 6,2 млрд. Эти средства теперь будут перераспределены на отечественные площадки. Главными бенефициарами станут Telegram, VK и YouTube. По прогнозу, бюджеты на размещение в Telegram в 2025 году увеличатся на 33% и составят 12,4 млрд рублей, в VK - на 38% до 7,6 млрд. Однако лидером среди площадок останется YouTube, где потраченные рекламные бюджеты превысят 24,6 млрд рублей (+18%). Даже на нишевых платформах будет наблюдаться рост затрат: Rutube - на 56% до 575 млн рублей, Twitch — на 26% до 285 млн.
Запрет в Instagram* особенно сильно затронет сегмент блогеров среднего уровня с аудиторией от 250 тыс. до 1 млн подписчиков, на которых приходилось 41% рекламной выручки. Крупные инфлюенсеры (свыше 1 млн подписчиков) обеспечивали 20% дохода, блогеры с аудиторией 50–250 тыс. — 24%, а микроинфлюенсеры до 50 тыс. подписчиков — 15%. Наиболее востребованными жанрами контента в Instagram* оставались лайфстайл (27%), бьюти (24%), семейная тематика (13%), здоровье и фитнес (12%), юмор и развлечения (14%), финансы (7%) и IT/технологии (3%). Теперь брендам предстоит искать эти же форматы у блогеров в новых каналах.
На стоимость интеграций повлияло не только перераспределение спроса, но и новый налог на доходы с рекламы в размере 3%, введенный в 2025 году. Сегодня реклама у авторов с аудиторией до 50 тыс. подписчиков стоит от 5 до 15 тыс. рублей, у блогеров среднего уровня — от 30 до 100 тыс. рублей, а интеграции у лидеров с миллионной аудиторией начинаются от 800 тыс. рублей за публикацию.
Таким образом, осень 2025 года станет переломным моментом для индустрии. Запрет рекламы в Instagram* закрывает одну из ключевых площадок, но одновременно открывает возможности для отечественных соцсетей и усиливает конкуренцию за внимание брендов.
Василий Ящук
директор дивизиона Creative Kokoc GroupРынок фактически лишился значимого объёма рекламного инвентаря, и замещения ему в обозримом будущем не предвидится. Это приведёт к тому, что бренды и агентства будут активнее экспериментировать с форматами и площадками, а сами платформы начнут предлагать новые инструменты.
Мы ожидаем период поисков и проб, который во многом определит конфигурацию инфлюенс-маркетинга в ближайшие годы. При этом часть лейблов, которые строили бизнес исключительно на Instagram*-блогерах, рискуют остаться без инвентаря и будут вынуждены либо срочно перестраивать модель работы, либо покидать рынок.
*Площадки входят в корпорацию Meta, признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ
