Как beyosa продает матрасы-трансформеры за 160 тысяч с помощью ПромоСтраниц в РСЯ и Дзене

Меня зовут Марк Поморцев, я специалист по контент-маркетингу в агентстве Profitator (Kokoc Group). Один из моих клиентов — компания beyosa. Она производит товары для сна, которые можно настраивать под себя: матрасы, подушки, одеяла и кровати.

Я поделюсь опытом рекламного запуска ПромоСтраниц в РСЯ и Дзене для beyosa. С их помощью удалось на 234% увеличить продажи самого сложного товара — оснований для матрасов magic system.

Основания для матрасов beyosa плохо продавались, потому что люди не знали о них

Подвижные основания для матрасов magic system умеют подстраиваться под позу человека. Можно с помощью пульта заставить матрас изогнуться так, чтобы было удобнее сидеть или лежать. Например, приподнять изголовье или область ног. Magic system стоит от 100 до 160 тысяч рублей, цена зависит от комплектации.

До рекламной кампании с ПромоСтраницами в РСЯ и Дзене основания для матрасов падали в узнаваемости и продажах. Beyosa использовала рекламу в Директе, но она сработала не так, как планировали. В случае с основаниями для матрасов люди не понимали, зачем нужен этот продукт, поэтому горячей аудитории было мало. Чтобы пошли продажи, нужно было сначала создать спрос.

Поставили себе задачу одновременно повысить продажи и продвинуть бренд

Большинство людей не готовы сразу сделать дорогую покупку. Им нужно совершить несколько касаний с товаром, чтобы познакомиться с ним и захотеть его купить. Поэтому в нашем случае не подошли бы продуктовые статьи с посылом «Вам нужны наши матрасы, вот промокод на скидку, купите их сейчас».

Чтобы продать основания для матрасов, нам нужно было донести знания о бренде до массовой аудитории и повысить к нему доверие. Такой подход не дает быстрых продаж, у него отложенный эффект. Сначала люди узнают о товаре, потом появляются первые покупатели. Они оставляют положительные отзывы, рассказывают о своем приобретении друзьям, и это привлекает новых людей.

Я решил одновременно поработать над узнаваемостью бренда и повысить продажи оснований magic system. Ведь люди не станут покупать дорогой и сложный товар, пока не поймут, как он может улучшить их жизнь. Такой подход называется «брендформанс» — это сочетание перформанс-маркетинга с бренд-маркетингом, выполнение задач одновременно и на продажи, и на имидж.

Выбрали для задачи ПромоСтраницы в РСЯ и Дзене в сочетании с Директом

Чтобы решить задачи брендформанса, я выбрал сочетание двух инструментов: ПромоСтраниц и Яндекс Директа. Вот как это работает:

Написали статьи, чтобы объяснить, как работают основания для матрасов beyosa

Мы старались сделать тексты полезными для читателей и показать, что компания beyosa — эксперт в области сна. Поэтому в статьях разбирали проблемы со сном, которые бывают у каждого человека, и объясняли, как их можно решить.

Все наши тексты можно разделить на две категории: статьи о продуктах и статьи о здоровом сне.

Статьи о продуктах. Рассказывают о конкретном товаре и описывают сценарии его использования.

→ Как в невесомости: сон на кровати будущего, 5 режимов и легкий массаж

→ Как в невесомости: сон на кровати будущего, 5 режимов и легкий массаж

Статьи о здоровом сне. Дают рекомендации по улучшению сна и показывают, как продукты beyosa могут в этом помочь.

→ Как справиться с тревогой перед сном: техника осознанности и несколько полезных советов

→ Как справиться с тревогой перед сном: техника осознанности и несколько полезных советов

Проводили A/B тестирования: листайте галерею

Первые тексты получились не совсем удачными. Об этом говорила высокая ставка за переход на сайт — 120 рублей. Чтобы ее снизить, мы переработали подход к структуре, форматированию, заголовкам, иллюстрациям. Через три недели пришли к ставке 5–6 рублей

Мы писали ПромоСтатьи простым языком, не использовали непонятные термины и длинные фразы. Объем делали таким, чтобы текст можно было прочитать за 3–5 минут. Каждое утверждение подкрепляли примером с картинкой для визуального повествования.

В каждой статье мы делали разделы длиной по 2–3 абзаца и выделяли подзаголовки жирным шрифтом. Интересные факты помещали в отдельные акцентные блоки. Это помогает читателям ориентироваться в тексте и не утомляться при чтении.

Мы использовали на обложках фото товаров. Потом для эксперимента заменили их на картинки, где продукты beyosa участвуют в жизни семьи. Выяснили, что картинки с людьми помогают читателям лучше сформировать картинку, как они будут пользоваться продуктом.

Сначала мы делали тизерные заголовки — раскрывали в них часть информации о продукте. Примерно так: «Как основание для матраса Magic system подстраивается под вашу позу». После тестов выяснили, что тизерные заголовки не цепляют внимание читателей.

В тексте статьи размещали ссылки на товары и к каждой делали подводку, в которой обозначали проблему и ее решение. Так мы создавали для пользователей дополнительные точки входа на сайт. Человек мог перейти на него из любого раздела.

В конце статьи добавляли ссылку на каталог товаров на сайте. Благодаря этому у читателя был выбор: прокрутить страницу вниз или нажать на ссылку. Мы заметили, что людям не нравится, когда им не навязывают переход по Scroll2Site.

Изучили, почему люди кладут товары в корзину и уходят, закрыли их возражения в статьях

Когда продукт сложный и дорогой, люди долго идут к покупке: переходят на сайт, кладут товар в корзину, но не делают заказ. Они, может, и хотели совершить покупку, но что-то остановило их в последний момент. Я отслеживал метрики и записи с вебвизора и понял, что у нас тоже есть такая проблема.

У меня появилась гипотеза, что так происходит из-за недоверия к покупкам в интернете. Я стал разбираться в болях клиентов: читал отзывы об интернет-магазинах на Озоне и Пикабу, слушал звонки. Выяснил, что чаще всего люди отказываются от покупки, потому что сомневаются в надежности интернет-магазина. Они боятся, что переплатят, не смогут вернуть товар или отремонтировать его по гарантии.

Чтобы снять популярные возражения, мы написали еще серию статей и настроили рекламные кампании на разные категории покупателей — в зависимости от того, какие целевые действия они совершили и какие продукты их заинтересовали. Например, если человек положил товар в корзину и ушел, ему показывались статьи, которые приглашают прийти в магазин и посмотреть эту вещь.

Пример такой статьи: Где покупать лучше? Онлайн или в шоуруме?

Статья снимает возражение "покупать в интернете ненадежно". Мы приглашаем прийти в магазин, полежать на матрасах и пообщаться с консультантом перед покупкой

Первые продажи пошли только через месяц после запуска рекламной кампании

Часто рекламодатели запускают ПромоСтраницы, не получают быстрого результата и думают, что реклама не работает. На самом деле нужно подождать, потому что у ПромоСтраниц отложенный эффект. Люди могут читать тексты и интересоваться товаром, но не оформлять заказ. Им нужно время, чтобы изучить продукт и потом уже принять решение.

Так случилось и у нас. В апреле продаж еще не было, только звонки от клиентов, хотя мы уже месяц показывали ПромоСтраницы. Но уже в мае мы продали основания для матрасов на несколько сотен тысяч рублей — это был как раз отложенный эффект. Люди познакомились с продуктом и созрели для покупки.

Анализировали звонки и отслеживали офлайн-покупки, чтобы оценить результат рекламной кампании

Чтобы оценить эффективность рекламной кампании, мы отслеживали показы статей в ленте, клики на публикацию, дочитывания, конверсии, CTR и другие показатели. Их можно увидеть в Яндекс Метрике. Кроме того, проанализировали офлайн-покупки и звонки с ПромоСтраниц. Об этом расскажу подробнее.

Прослушали звонки с ПромоСтраниц, чтобы узнать боли и возражения покупателей. Я заметил, что часть людей читает статью, заходит на сайт, ищет номер и звонит в магазин с вопросами. Потом эти люди приходили посмотреть товары beyosa лично в офлайне. Это навело на мысль послушать звонки через Calltouch и свести их с CRM.

В Calltouch мы ловили звонки с ПромоСтраниц. В 90% случаев люди используют один и тот же номер, когда звонят в магазин и оформляют заказ. Можно вбить в CRM этот номер и увидеть, была ли покупка. Правда, таким образом удается отследить лишь часть заказов, потому что некоторые люди не звонят, а сразу покупают. Бывало и так, что клиенты звонили, уточняли адрес онлайн-магазина и там делали покупку.

Люди задавали по телефону разные вопросы:

• Если я куплю матрас без основания, будет ли он работать?
• А если я куплю основание и матрас?
• Какие у вас размеры оснований для матрасов?
• Где ближайший магазин?

В конце разговора оператор говорила покупателям: "Если что-то непонятно, приезжайте в магазин и полежите на наших основаниях для матрасов". В итоге многие люди уходили в офлайн и делали покупку на большую сумму, например на 300 тысяч рублей.

Скорее всего, покупатели звонили, потому что не доверяют онлайн-магазинам. Им важно поговорить с консультантом и убедиться, что компания реальная и надежная.

Анализ звонков помог выявить частые вопросы и возражения покупателей — на них мы потом подробно отвечали в статьях ПромоСтраниц.

Отследили с помощью Яндекс Метрики, сколько покупателей уходит в офлайн. Когда продукт дорогой и сложный, приток продаж обычно идет именно в офлайне. Поэтому я решил отследить покупателей, которые сначала прочитали ПромоСтатью или увидели объявление в Директе, а потом пришли в офлайн-магазин. Кроме того, во время звонков люди часто спрашивали адрес ближайшего магазина, а оператор приглашала их посмотреть товары живьем. Было интересно, много ли людей купили основания для матрасов после этого.

Отследить статистику можно благодаря настройке офлайн-целей в Яндекс Метрике. В рекламном кабинете показывается метрика "Транзакции (не совершенные на сайте)".

Вот как она рассчитывается:

1. Пользователь кликает по рекламе, при этом Яндекс запоминает его параметры.
2. Пользователь делает покупку офлайн. В момент оплаты магазин получает его данные: Ф. И. О., телефон и другие.
3. Оператор магазина вносит эти данные в CRM.
4. Яндекс получает данные из CRM и сопоставляет их со своими данными о пользователе.

Через метрику мы выяснили, что читатели после наших статей два раза купили основания для матрасов в офлайн-магазине.

В результате увеличили продажи на 234%

Благодаря ПромоСтраницам в РСЯ и Дзене мы продали основания magic system на 861 тысячу рублей. В июле 2022 года продажи выросли на 234% по сравнению с апрелем.

Вот какие цифры мы получили:

— Статьи показывались в ленте 1 744 576 раз.

— 35 427 раз люди кликали по публикациям в ленте.

— 66% дочитывали статьи до конца при норме 40–45%.

— 16 583 человека, прочитавших статьи, перешли на сайт.

— 5 онлайн-покупок и 2 офлайн сделали наши читатели (и это только те офлайн-покупки, которые мы смогли отследить).

ПромоСтраницы и Директ стали приносить одинаковое количество кликов в месяц — примерно 60 тысяч. Получилось так, что для нас ПромоСтраницы оказались недорогим, но эффективным инструментом.

Мои выводы: как продавать сложный и дорогой товар через ПромоСтраницы

1. Создавайте много касаний с товаром: настройте ретаргетинг на людей, которые прочитали статью и не сделали покупку.
2. Рассказывайте в статьях не только о продукте, но и том, как он может изменить жизнь покупателя. Описывайте сценарии его использования и подкрепляйте их иллюстрациями.
3. Тестируйте разные заголовки, обложки и заходы для статей. Проверяйте, как изменения повлияли на CTR.
4. Прослушивайте звонки. Это поможет выявить популярные вопросы и возражения, которые можно отработать в ПромоСтатьях.
5. Отслеживайте офлайн-продажи. Иногда человек читает статью, заходит на сайт, а покупку делает в магазине. В Яндексе есть метрика, которая позволяет посчитать доход, совершенный не на сайте.