Как мы снизили CPL на 64% за месяц для косметического бренда

Описание

Avon — производитель и продавец косметики, парфюмерии, средств гигиены и товаров для дома со 130-летней историей. Компания известна моделью "прямых продаж", поэтому представителей этого бренда всегда достаточно. Клиентом Profitator (Kokoc Group) стал официальный сайт my.avon.ru с посещаемостью более 1 млн пользователей в месяц.

Проблема: Высокая стоимость первичной заявки, которая провоцировала невыполнение KPI по стоимости
качественных лидов.

Поставленная задача и ее решение

Главный месседж, который исходил от клиента - необходимо было снизить CPL.
Мы проанализировали все составляющие процесса и обнаружили, что форма заявки слишком сложна и ее упрощение - ключ к достижению поставленной цели.

Суть в том, что изначально форма заявки была слишком сложной и часть клиентов бросала ее в процессе заполнения.

Мы приступили к решению задачи в несколько этапов.

Этап 1. Снижение CPL

Мы упростили форму заявки, сократив ее объем с 9 до 4 полей. Через 2 недели CPL снизился на 37%.

Этап 2. Увеличение потока

Проблема: Достигнут лимит по количеству лидов в поисковых рекламных кампаниях.
Решение: Убедившись в высокой эффективности упрощенной формы заявки, мы приняли решение "пойти ва-банк" и запустили Умную кампанию на КМС в Google.

Она призвана расширить охват на рекламные сети Google и за счет повышенной конверсионности посадочной привести дополнительные качественные обращения по приемлемой стоимости.

Уже на 2 этапе можно констатировать факт - показатели значительно улучшились. CPL снизился на 61%, количество лидов увеличилось на 161%

Этап 3. Расширение теста на соцсети

В социальных сетях были поочередно протестированы обе формы для сбора заявок;
Нами были запущены рекламные кампании с оптимизацией на конверсию (цель – получение заявки);
В рекламных кампаниях мы использовали следующие таргетинги;
Детальный таргетинг (различные группы релевантных интересов);
Look-alike аудитории на основе активных групп представителей;
Ретаргетинг на посетителей сайта;
Были задействованы продуктовая и командная коммуникации.

Таким образом, с переходом на упрощенную форму, несмотря на ожидаемое снижение конверсии в качественную заявку с ростом объема (на 31%), нам удалось существенно прирасти во всех абсолютных ключевых показателях.

Рекомендации

- Убедитесь, что вы действительно хотите получить от потенциального клиента всю ту информацию, что у вас запрашивается при оформлении заявки
- Не переставайте тестировать
- Оптимизация форм в сторону сокращения полей на заполнение может улучшить ситуацию без потери качества

Скриншоты

Достигнутые цели и KPI по итогам запуска

Снижение первичного CPL на 64%

Снижение качественного CPL на 49%

Рост CR на 31%

Итого за 3 месяца:

- CPL снизился на 57%
- Количество лидов увеличилось на 191%.

Комментарий заказчика

Константин Смирнов, Руководитель отдела Ecom&Digital маркетинга Avon

Благодарю Profitator за ответственный и заинтересованный подход к работе над проектом. Команда профессионалов, на которых можно положиться в кризисный период. Были использованы все необходимые digital инструменты, обеспечившие отличный результат.
Особая благодарность Вачику Тонояну за умение доводить главные задачи до высоких результатов.