Звоните
+7 (495) 30-80-110
или пишите
info@kokocgroup.ru
<-

Как правильно запустить кампанию в рекламных сетях Яндекс и Google: 8 важных правил

Дата:
17.07.2018
Колонка аккаунт-директора ArrowMedia (Kokoc Group) Ивана Акимова.  

Контекстная реклама — это не только поисковые объявления, но и баннеры в рекламных сетях «Яндекса» и Google. Чаще всего их используют исключительно в имиджевых целях для знакомства аудитории с брендом или товаром, считая, что рекламные сети не приносят продаж. На самом деле, это не так. По данным поисковых систем, 95% своего времени в интернете пользователи проводят на площадках-партнерах рекламных сетей: читают новости, смотрят видеоролики. И только 5% времени они пользуются сервисом поиска. Таким образом, охват целевой аудитории рекламных сетей значительно выше поисковой рекламы.

Потенциал рекламных сетей на этапах воронки продаж:
  • Вызвать интерес. Тот этап, на котором бренды чаще всего используют рекламные сети. Для того, чтобы познакомить аудиторию с товаром и вызвать интерес к нему, рекламодатели размещают баннеры на различных сайтах-партнерах рекламных сетей.
  • Создать намерение. Люди, уже знакомые с брендом и товаром, ищут информацию о нем в интернете. С помощью искусственного интеллекта рекламные сети определяют эту группу пользователей и таргетируют на них рекламу товара.
  • Закрепить выбор. Пользователи уже определились с товаром и ищут продавца, который предложит оптимальные условия покупки. В этом случае запускается рекламная кампания с таргетингом по местоположению аудитории или на выбранных на основе ключевых слов рекламных площадках. Например, люди, вводившие в поисковых системах запрос: «Купить квартиру в Москве», видят в интернете рекламу жилого комплекса. Еще один вариант — загрузка списка текущих клиентов в рекламные сети и показ рекламы пользователям со схожим поведением в интернете.
  • Стимулировать покупку. Потенциальные покупатели уже посещали сайт рекламодателя и с помощью ремаркетинга бренд предлагает им вернуться, дополнительно мотивируя скидкой или бонусом, действующими ограниченное время. Например, «Закажи кухню до 5 мая и получи в подарок установку».
Иными словами, рекламные сети позволяют привлекать аудиторию на всем ее «пути»: от знакомства с товаром до покупки. Однако, многие рекламодатели сталкиваются с низкой конверсией и отказываются от канала.

1 - Возможности через призму воронки продаж - Поисковая реклама.png        2 - Возможности через призму воронки продаж - Реклама в сетях.png

Две основные причины слабой эффективности продвижения в рекламных сетях:
  • незнание возможностей канала;
  • некорректное использование инструментария.

1. Ключевые слова и тексты для лучшей конверсии
Обычная история, когда маркетологи копируют в рекламные сети поисковые кампании: используют одинаковые ключевые слова, объявления, минус-слова.

Часто в поисковой рекламе используются низкочастотные ключевики с высокой конверсией, например, «Купить фен Dyson Supersonic магазин в Москве». Люди, вводящие подобные фразы в поисковую строку, находятся на последнем этапе воронки продаж, они уже определились с товаром и ищут выгодные предложения от продавцов. И поисковая реклама показывается в ответ на конкретный запрос.

Однако, в рекламных сетях низкочастотные запросы не так эффективны. Рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ) и Контекстно-медийная сеть Google (КМС) больше ориентированы на широкий охват аудитории и для того, чтобы попасть в ее поле зрения, необходимо использовать высокочастотные ключевики, например, «Купить фен» или «Купить фен Dyson». Таким образом, девушка, выбиравшая пару дней назад фен в поисковике, увидит рекламу товара во время просмотра ролика на YouTube.

Тексты объявлений в поисковой рекламе и рекламных сетях также должны отличаться, потому что в первом случае пользователь ищет информацию, а во втором — информация ищет пользователя. Например, в ответ на запрос в поиске: «Заказ пиццы» можно разместить объявление с текстом: «Ищете где заказать еду?». Тогда как в рекламных сетях этот посыл окажется неэффективным, потому что пользователь видит баннер в тот момент, когда и не думал о заказе пиццы, например, при просмотре прогноза погоды. В этом случае лучше показать ему картинку с сочной пиццей и предложить скидку, действующую до конца дня.

Копировать поисковые кампании в рекламные сети не стоит, в том числе, из-за разницы в подходе к минус-словам. В поисковых объявлениях рекламодатель исключает аудиторию, используя минус-слова. Тогда как в рекламных сетях с их помощью отключаются площадки. Возьмем для примера дилера новых автомобилей.

В поисковой кампании стоит указать минус-слово «запчасти», чтобы показывать объявление по запросу: «Купить BMW», но не по запросу: «Купить запчасти BMW». Таким образом, из целевой аудитории исключаются люди, ищущие запасные части, но не планирующие купить автомобиль. Однако, при продвижении в РСЯ и КМС не стоит указывать минус-слово «запчасти», иначе реклама дилера не будет демонстрироваться на форуме BMW, где, в том числе, есть раздел, посвященный запасным частям для автомобилей. В таком случае вместе с площадкой рекламодатель потеряет аудиторию, которая искала на форуме выгодные предложения по покупке автомобиля.

В рекламных сетях на начальном этапе можно обойтись вообще без минус-слов и подключить их только после анализа результатов кампании. В некоторых случаях нужен минимальный набор минус-слов, исключающих аудиторию, которая точно не подходит рекламодателю. Например, при продвижении косметики можно исключить фразы, связанные с косметикой для животных.

3 - Заставьте объявление искать покупателя - Поисковая реклама.png  4- Заставьте объявление искать покупателя - Реклама в сетях.png

2. Мобильный трафик излишен
В рекламных сетях важно работать с мобильным трафиком, например, к Google AdWords подключено большое количество мобильных приложений, где транслируется реклама. Однако, при запуске кампании стоит отключать показ в большинстве приложений, потому что что баннеры получают большое количество лишних кликов, за которые платит рекламодатель. Обычная история, когда, играя на смартфоне, пользователь случайно кликает на рекламу, переходит на сайт рекламодателя и закрывает его. В результате трафик растет, деньги тратятся, а конверсия не увеличивается.

Тем более, что большинству брендов не нужна реклама во всех приложениях. К примеру, среди аудитории детского обучающего приложения вряд ли найдутся потенциальные покупатели апартаментов в элитном жилом комплексе.

3. Неэффекивен креатив, а не сам канал
В рекламных сетях важно тестировать разные форматы и креативы. Учитывая большой охват РСЯ и КМС, за несколько дней можно протестировать 3−4 креатива на десятках тысяч человек и системы выберут максимально эффективные варианты. Однако, многие маркетологи ограничиваются одним баннером или креативным посылом и, если реклама не принесла результатов, полностью отказываются от канала.

5 - Не надо стесняться - Примеры разных форматов рекламы в сетях.png

4. Поиск лояльного пользователя
Рекламные сети упрощают коммуникацию бренда с клиентами и дают возможность показывать рекламу конкретному сегменту лояльных пользователей. В Контекстно-медийной сети Google задачу решает «Таргетинг на списки email/телефонов», а в Рекламной сети «Яндекса» — инструмент «Яндекс.Аудитории». Достаточно загрузить базу email-адресов или номеров телефонов в интерфейсы сетей и сегментировать аудитории.

Возьмем для примера, турагентство, статистика продаж которого выявила группу лояльных клиентов, путешествующих два раза в год, зимой и летом. В преддверии летнего сезона на этих людей можно таргетировать рекламу нового направления и предложить туры по специальным ценам. А с помощью инструмента look-alike рекламодатель может найти в сетях пользователей, похожих на текущих клиентов и также предложить им путевки на выгодных условиях.

5. Реклама в почте
Помимо информационных сайтов рекламные сети позволяют привлечь внимание пользователей почтовых сервисов. К примеру, в Контекстно-медийной сети Google есть возможность показывать рекламу в интерфейсе Gmail. В списке писем объявление выглядит похожим на обычный email и размещается над остальными письмами. При этом сеть таргетирует рекламу по интересам, полу, возрасту. Таким образом, молодым людям, 25−35 лет, которые интересуются путешествиями, сериалами и темой фэнтази можно рассказать о туре по местам съемок сериала «Игра престолов».

6 - Заглядывайте в почту - Объявление в Gmail на мобильных.png  7 - Заглядывайте в почту - Объявление в Gmail на декстопах.png

6. Разбивка аудитории по сегментам
В рекламных сетях есть большое количество готовых сегментов аудиторий, собранных по интересам: автомобили, недвижимость, одежда и обувь. Однако, не найдя подходящего сегмента, бизнесы сложных тематик, например, грузовые перевозки в сфере b2b, отказываются от инструмента, потому что не знают о возможности создания особых аудиторий.

В Контекстно-медийной сети Google можно сформировать новый уникальный сегмент на основе двух видов параметров: ключевых слов и URL-адресов. Достаточно добавить в систему адреса сайтов конкурентов и ключевики вроде: «Авиаперевозки», «Грузоперевозки», «Доставка крупногабаритных грузов». Рекламная сеть анализирует площадки и слова и находит аудиторию, которая ими интересовалась.

В Рекламой сети «Яндекса» есть возможность создания сегмента аудиторий на основе геолокации. Пример из практики: девелопер поставил перед нами задачу привлечь покупателей элитных апартаментов. Учитывая низкий спрос в поисковых системах, подключили Рекламную сеть «Яндекса. С помощью функции гиперлокального таргетинга в сервисе «Яндекс. Аудитории» создали новый сегмент «Посетители топ-10 дорогих ресторанов Москвы» и запустили рекламу апартаментов. В результате получили 15% дополнительных заявок при стоимости 15 000 рублей за целевой контакт, что вполне приемлемо для сегмента элитной недвижимости.

7. Автоматизация кампаний
Рекламодателям, не имеющим времени или желания заниматься настройкой и управлением кампаниями в рекламных сетях, пригодятся автоматические функции. К примеру, на основе показателей конверсии «Умная кампания» в КМС самостоятельно настраивает таргетинги, выбирает эффективное сочетание текста и картинки, создает баннер и устанавливает ставки в пределах допустимого бюджета.

Инструмент «Автоматические стратегии» также упрощает работу со ставками в РСЯ и КМС. В системы встроены различные варианты алгоритмов: от простого вроде «Максимальное количество кликов» до сложных сценариев, направленных на достижение целей. Так, в рекламных сетях можно выбрать автоматическую стратегию на привлечение заявок на сайт. Достаточно установить ограничение по стоимости заявки и рекламному бюджету, создать креативы, настроить таргетинг, после чего системы автоматически будут назначать и корректировать ставки.

Еще одна полезная функция для оптимизации ставок — скрипты и правила кампаний в Контекстно-медийной сети Google. Допустим, раз в неделю маркетолог заходит в интерфейс сети, чтобы проверить результативность рекламы на различных площадках и отключить неэффективные сайты. Всю работу можно переложить на сеть, которая будет регулярно в установленное время проверять рекламные ресурсы, автоматически повышать ставки на эффективные и отключать площадки с большим расходом бюджета и низкой конверсией. Рекламодателю необходимо только создать правило, к примеру: «Увеличение ставки на 20% в случае двух и более конверсий за неделю» или «Снижение ставки на 10%, если за неделю меньше двух конверсий».

8 - Подключайте нейросети - Инструмент Автоматические стратегии.png

8. Оценка эффективности
Как любой другой канал, рекламные сети важно оценивать с точки зрения эффективности. И важно смотреть не только на рост трафика или низкую стоимость заявки, но и на конверсии в продажи.

К примеру, мы решили попробовать продвижение в рекламных сетях с нашим клиентом — турагентством, работающим по 50 внутренним и международным направлениям. После запуска рекламы в РСЯ и КМС трафик на сайт увеличился в два раза, конверсии в заявки и звонки существенно выросли, однако конверсия в продажи оказалась значительно хуже поисковой рекламы. Туроператору было проще тратить время на обработку заявок из поисковой рекламы, которая показывалась в ответ на запрос пользователей, проще говоря, люди были готовы к покупке. Тогда как рекламные сети создавали спрос и многие люди отправляли заявки, но в итоге не покупали туры. Мы провели детальный анализ площадок рекламных сетей и оставили только сайты с высокими показателями конверсии в конечные продажи.

Таким образом, рекламные сети могут стать эффективным каналом продвижения для любого бизнеса. Главное — использовать различные инструменты сетей, упрощать работу с помощью автоматических функций и анализировать эффективность каждой рекламной площадки.

Источник: Sostav.ru