Как удвоить трафик из Яндекса в условиях турбулентности на рынке

О своем опыте рассказали коллеги из рекламного агентства Profitator и один из крупнейших производителей мебели и товаров для сна ORMATEK.

Компания ORMATEK обратилась в Profitator с запросом на оптимизацию своих рекламных кампаний. На старте работы главный вопрос был в том, на что сделать упор: на last click или first click? Это классическая дилемма интернет-маркетинга. Чтобы выбрать оптимальную стратегию, решили провести серию тестов. По результатам аналитики предстояло выбрать самые эффективные каналы, правильную аудиторию и релевантные креативы, чтобы в дальнейшем масштабировать именно их.

Наиболее интересным и показательным получился 2021 год, когда специалисты Profitator активно нарабатывали базы и тестировали гипотезы. А также 2022 год, когда началось масштабирование успешных механик. Расскажем обо всем по порядку.

Все и сразу: тестирование гипотез и поиск инсайтов

Таргетированная реклама

Для выбранной целевой аудитории это основной способ первого касания с брендом. Здесь больше внимания уделялось именно аудитории first click: на ней провели 11 тестовых запусков из 15. По итогам такого исследования выделили 6 гипотез, которые показали себя максимально эффективно и в дальнейшем были масштабированы.

Основные KPI тестовых запусков — доля новых пользователей, приходящих на сайт через таргетированную рекламу. В 2021 году средний показатель держался на уровне 80%, что позволило отследить поведение этих пользователей на сайте и использовать собранную информацию для его оптимизации.

По каким параметрам изучали поведение пользователей на сайте:

• Длительность пребывания на сайте. Это позволило определить, какая кампания привлекает наиболее заинтересованную аудиторию. В течение периода отработки гипотез для новых пользователей средняя длительность просмотра сайта составляла 1–1,5 минуты. Максимальная длительность сеанса была достигнута в январе–феврале во время тестирования новых форматов TikTok. Впоследствии, когда одним из основных каналов стал ретаргетинг, средняя длительность сеанса возросла до 2,5 минут.

• Динамика трафика по прямому заходу на сайт в контексте выдвинутых гипотез. Здесь получили рост на 83% в транзакциях и рост в 2 раза по количеству прямых переходов на сайт.

Связка TikTok и Facebook (cоцсеть принадлежит компании Meta, деятельность которой признана экстремистской на территории РФ) позволила привлечь транзакции по last click с таргетированной рекламы. Ее тестировали в течение всего 2021 года. Соотношение ассоциированной конверсии к last click конверсии выросло с 4 в 2021 году до 10 в 2022 году. Это еще раз подтверждает эффективность выбранной стратегии, в основу которой заложены разные креативы в разных каналах, постоянная проверка гипотез и масштабирование самых эффективных из них.

Ретаргетинг

Еще один канал был подключен во втором полугодии 2021 года, в период активных распродаж. В конце года новых пользователей привлекали только акционными кампаниями, что позволило получить рекордные 86% новой аудитории.

Аудитории предлагались разные форматы креативов в разных каналах. Отрабатывались все возможные сценарии и проводились тесты для каждой гипотезы. Например, нужно было выяснить, какие микроконверсии и показатели заинтересованности точно будут конвертированы в покупку.

В 2022 году на основе созданной базы начали наращивать долю ретаргетинга для получения максимальной эффективности. Доля новых пользователей на сайте снизилась до 70%.

Контекстная реклама

В данной стратегии она была ориентирована именно на last click — привлечение максимально горячего трафика. За год Profitator провели более 65 тестов, из которых 30 гипотез подтвердили свою эффективность

Важно отметить, что динамику продвижения анализировали в разрезе недельных спринтов. Это позволило увидеть, что, например, за первые 8 недель работы есть хорошие результаты, в том числе благодаря оптимизации сайта. Или что доля дохода с контекстной рекламы Яндекс.Директ, начиная с 9 недели 2022 года, в разы превышает результаты 2021 года, вопреки сезонности. Легко увидеть, как увеличение дохода варьировалось от 20 до 100% в зависимости от конкретного периода и теста.

Именно эта стратегия недельных спринтов позволила максимально эффективно перераспределить бюджет, запланированный на рекламу через Google.

Коллтрекинг Calltouch

Сервис коллтрекинга стал одним из основных инструментов в 2021 году. Его задачей был анализ того, что говорят пользователи, звонящие в колл-центры. Он позволил еще точнее определить, из каких каналов приходят клиенты, которые чаще всего хотят "просто спросить", и клиенты, готовые к покупке.

Уже за 2 месяца работы в связке с Calltouch было обработано 6 247 обращений, из которых:

• уникальные обращения — 62%;
• потенциальная продажа — 26%.

Самое ценное: благодаря Calltouch с каждого теста удавалось получать обратную связь по каналам, форматам и креативам. Это можно сравнить с полноценным исследованием своей аудитории. По ходу общения с пользователями получилось выявить "боли" и запросы аудитории, которые потом легли в основу статей в Яндекс.Дзене. Также удалось найти точки роста для улучшения работы операторов колл-центра.

Так ли важен креатив, как об этом говорят?

Весь 2021 год специалисты Profitator задавались этим вопросом и сконцентрировались на использовании максимального количества форматов, которые предоставляют площадки. Важно было как можно оперативнее включаться во все бета-тестирования, которые предлагают сами площадки, а также сравнивать себя с конкурентами.

Использование разных форматов позволило существенно сократить расходы:

• Благодаря товарной галерее удалось снизить стоимость клика на 73% и ДРР по горячему спросу в Яндексе — в 2 раза.

• Формат карусели позволил снизить стоимость конверсии на 0,7% за переход в корзину и вырасти на 0,7% по кликабельности в РСЯ.

Быстрый и удобный сайт — половина успеха

Уже не секрет, что тот же Google особенно высоко ценит скорость загрузки сайта и его оптимизацию под разные мобильные устройства. Profitator и ORMATEK провели модернизацию сайта — этот процесс занял около 4 000 часов разработки за весь 2021 год, но это того стоило.

Новый дизайн и продуманный UX мобильной версии сайта позволили выйти на более высокий уровень по позициям в поиске и забрать практически весь трафик. Более того, удалось сохранить количество переходов на сайт даже после ухода Google c рекламного рынка.

Чтобы пользователи могли быстрее получать страницу с результатами запроса, разработчики переписали фильтр на Elasticsearch — и время обработки баз данных сократилось. Также была настроена CRM-система, которая позволила клиентам из офлайна отслеживать свои заказы прямо на сайте.

Стратегия лидерства: результаты

Такая планомерная стратегия в 2021–2022 дала ORMATEK безусловное лидерство в горячем спросе поиска и в РСЯ с максимальным количеством трафика в категории "матрасы".

При двукратном росте количества трафика получилось снизить стоимости клика в поиске на 10%. Доля клика в марте выросла более чем на 10%, при этом практически треть трафика приходилась на ORMATEK.

По категорийным запросам:

• конверсии выросли на 131%;
• коэффициент конверсии вырос на 15%;
• стоимость транзакции снизилась на 18%;
• CPC упал на 5%;
• ДРР снизилась на 26%.

По брендовому трафику:

• коэффициент конверсии вырос на 35%;
• стоимость транзакций упала на 11%;
• CPC вырос всего на 20% (у конкурентов — на 94%);
• ДРР все равно снизилась на 12%.

Все это привело к существенному росту дохода (на 81%) по сравнению с аналогичным периодом (март–май) прошлого года. Благодаря дополнительному бюджету по прямому трафику, органике, таргетированной рекламе и ретаргетингу Profitator и ORMATEK смогли компенсировать Google CPC трафик и добиться прироста дохода по каналам Яндекс CPC. Более того — удалось сохранить ДРР по Яндекс.Директ и по сайту в целом благодаря тому, что рекламные кампании масштабировались, но при этом сохраняли свою эффективность.

Главный вывод: важно тестировать не только разнообразные креативы, но и различные каналы на всех этапах вовлечения целевой аудитории. Кейс Profitator и ORMATEK еще раз показывает, что при грамотном стратегическом планировании можно достичь отличных показателей и даже снизить расходы на кампании. А благодаря использованию Коллтрекинга Calltouch можно не просто определить у себя наиболее эффективные площадки, с которых приходит больше всего звонков, но еще и усилить креативы на основании полученной информации об аудитории.