В жизни любого интернет-магазина может произойти конфуз: в самый неподходящий момент падают показатели email-маркетинга. Подобное случается со многими, и ситуацию всегда можно исправить. Главное — не паниковать, а вовремя обратиться к специалистам. О том, как в интернет-магазине "Он и Она" подняли выручку email-канала, рассказали представители агентства Profitator (Kokoc Group) Юлия Сомова-Гольцвирт, руководитель отдела CRM маркетинга, Семенов Артем, руководитель группы CRM маркетинга, Бакушева Александра, старший CRM специалист и Евгения Машина, младший email-маркетолог
"Он и Она" — российская сеть магазинов интимных товаров в Москве, Санкт-Петербурге и других городах России. По данным Similarweb, сайт Onona.ru посещает более 50 тысяч пользователей в месяц.
Компания строит коммуникацию с пользователями в разных каналах, в том числе и с помощью электронной почты. И так получилось, что именно email-канал начал заметно проседать: в 2019 году его доля в обороте интернет-магазина составляла 20,1%, а в 2020-ом снизилась до 12,4%.
Одной из причин спада была смена платформы. С января 2020-го компания отправляла письма через один сервис, а затем перевела массовые рассылки на другой в надежде, что от этого показатели улучшатся. Однако в итоге стало только хуже. Рассылки пересекались между собой, а отписавшиеся пользователи продолжали получать сообщения от другой платформы.
До сотрудничества с нами массовые рассылки компании выглядели однотипными и очень длинными. Некоторые баннеры и элементы в них перегружали письмо, но при этом собирали ноль кликов. Отправлялись они обычно на всю базу и не были сегментированы. Персонализация отсутствовала как по имени, так и по бонусам. Кроме того, имелись проблемы с отображением на Gmail.
По сравнению с 2019 годом в 2020-ом массовые рассылки просели в обороте на 27%.
Также на проекте было 10 стандартных триггерных механик. Некоторые из них (например, "брошенный поисковый запрос" и "пост-транзакция") имели менее 1000 отправок за всю историю. Повторные рассылки были отключены, а новые триггерные сценарии не внедряли больше года. Кроме того, имелись ошибки в интеграции и передаче данных по заказам.
При сравнении 2019-го и 2020-го годов видно, что почти все показатели триггерных рассылок просели.
Компания обратилась в агентство Profitator в начале апреля 2021 года. Перед специалистами поставили цели:
Первым делом мы провели глубокий аудит интеграции и исправили ошибки. Плюс сразу озаботились увеличением базы пользователей, организовав сбор контактов на сайте.
Отправку массовых рассылок вернули на изначальную платформу. Составили для них промо-план, уделив особое внимание категорийным рассылкам по соответствующим сегментам аудитории.
Например:
Добавили в первую очередь регулярные рассылки. Среди них:
Появилась в письмах и персонализация. К примеру, мы начали напоминать пользователю число накопившихся у него баллов.
Изменился и дизайн писем, став более свежим и лаконичным.
Для триггерных рассылок включили повторные отправки и запустили новые механики:
И, конечно, поменяли дизайн. Теперь триггерное письмо выглядело так:
Мы старались проявить фантазию при использовании инфоповодов, сегментов и механик акций, но некоторые наши инициативы не получали одобрения клиента. Из-за этого далеко не все придуманные нами гипотезы удалось протестировать.
На картинке ниже статус "Готово" имеют те рассылки, которые были отправлены. Как видите, большинство задумок, увы, так и не были реализованы.
Исключением стал июнь 2020-го. В этот месяц клиент дал нам карт-бланш на запуск любых рассылок на свое усмотрение. И мы оттянулись по полной!
В июне отправили те же 24 рассылки, что и в предыдущий месяц. Однако они были более сегментированными и смелыми в плане контента.
К примеру, вот рассылка из серии "Сексопедия":
Впоследствии мы сделали их повторяющимися для новых пользователей, которые попадают в сегмент.
План был перевыполнен. За полгода работы мы улучшили показатели в email-канале, выполнив обе поставленные перед нами цели:
Теперь показатели канала не падают и уверенно стремятся вверх.
Мы продолжаем работать с клиентом и не намерены останавливаться на достигнутом.
Хочется отметить, что агентство может показывать хорошие результаты, когда есть техническая возможность. Мало иметь крутые заголовки, инфоповоды и креативы. Чем меньше ограничений на проекте, тем большего роста можно достичь.
Желаем и вам не стесняться испытывать новое, проявлять фантазию и экспериментировать!