Кейс Profitator (Kokoc Group) и Divan.ru: как с помощью «VK Рекламы» увеличить на 33% трафик на сайт с «Дзена»

За последние несколько лет актуальность импортозамещения выросла, так как в 2022 году российский рынок покинули большинство иностранных производителей мебели. Перед отечественными производителями открылись новые возможности.

Клиент

Divan.ru — федеральная мебельная компания с тремя фабриками полного цикла, имеющая 52 фирменных магазина в России, а также франчайзинг в 19 регионах. Дистрибьюторская сеть включает Россию, Беларусь, Казахстан и Узбекистан.

Цели

• Увеличить охваты канала в «Дзене».
• Увеличить количество транзакций и дохода с «Дзена».

Реализация

Команда проекта выбрала инструмент «Продвижение статей в Дзене» в кабинете «VK Реклама». Специалисты сделали это по ряду причин:

1. За основу берутся статьи в «Дзене», а не формируются отдельные материалы к продвижению, как в «ПромоСтраницах».
2. Рекламный плейсмент — лента «Дзена», что говорит о высоком качестве трафика.
3. С помощью технологии scroll-to-site увеличивается число возможных конверсий на сайт бренда или в канале «Дзена».

Этапы

Запуск рекламных кампаний

Команда проекта выбрала три статьи разного подтекста, направленные на разбор конкретных жизненных ситуаций, связанных с мебелью.

Первая статья. Модная трешка 67 кв. м без дизайнера

В первой статье специалисты сконцентрировались на том, что для создания красивого ремонта не обязательно быть дизайнером. Рассказчик делится принятыми ремонтными решениями и лайфхаками. 

В рамках материала периодически появлялись ссылки на приобретенные рассказчиком товары от Divan.ru. Они помечались UTM-метками для дальнейшего отслеживания пользовательского пути.

Вторая статья. Преобразили двушку 57 кв. м за 500 тыс. руб. и одну неделю

Во второй статье эксперты рассказали о том, как преобразить двухкомнатную квартиру за 500 тыс. руб. в сжатые сроки. Для каждого помещения в квартире (кухня-гостиная, спальня, санузел, прихожая) рассказчик объясняет причины решения по расстановке мебели. В статье нативно демонстрировали товары Divan.ru. На них также дали ссылки с метками.

Третья статья. ДО/ПОСЛЕ: вместо старой двушки — модный интерьер с элементами ретро

В третьей статье рассказали о том, как из двухкомнатной квартиры в старом доме сделать современный и стильный интерьер, сохранив дух истории. Рассказчик, как и в предыдущих статьях, делится советами по подбору мебели и ремонтных материалов.

Настройка рекламных кампаний

При настройке рекламных кампаний команда проекта задала следующие таргетинги:

гео: Москва и Московская область,

возраст: 25–54,

бюджет: на весь срок действия.

Каждую статью вынесли в отдельную группу объявлений. Это сделали по двум причинам:

1. Для корректного теста статей. Так избегали перетягивания бюджета на наиболее эффективную, по мнению VK Ads, статью.
2. Для дальнейшей post-click- и post-view-аналитики. Она доступна только на уровне групп объявлений.

Оптимизация рекламных кампаний

Эксперты оптимизировали статьи спустя первую неделю. Анализ происходил на основе верхнеуровневых показателей (cost-per-click, сlick-through-rate, scroll-to-site, стоимость дочитывания).

Спустя неделю теста пришли к выводу, что статья «До/после» работает хуже остальных: самый низкий CTR, высокая стоимость клика и перехода на сайт.

По результатам первой недели решили остановить данную статью и перенаправить бюджет в более эффективные материалы. 

По результатам размещения получили следующие результаты: 

Верхнеуровневые

• CPC из ленты в статью — 6,66 руб.
• CTR — 2,33%.
• Стоимость дочитывания — 16,63 руб.
• Стоимость за scroll-to-site — 50,37 руб.

Эффективнее всего отработали первая и вторая статьи. Это произошло по нескольким причинам:

• В статьях описаны жизненные ситуации. В частности, не все могут позволить себе услуги дизайнера, а в материале рассказали, как можно обойтись без него.  
• Во втором тексте о преобразовании квартиры специалисты попали в ЦА, которая находится в процессе покупки квартиры в новостройке. Жильцы часто встречаются с проблемами некачественного ремонта в новостройках.

Решение о покупке мебели — длительный процесс, который складывается из ряда факторов и требует времени. Специалистам важно было понять, как оценить такой отложенный эффект. С этой задачей помогли отчеты в «VK Рекламе». 

Profitator (входит в Kokoc Group) — сертифицированный партнер VK, поэтому для их клиентов доступен кастомный post-view-отчет. Его суть в том, что благодаря пикселю «VK Рекламы» можно найти пользователей, которые взаимодействовали со статьями и далее совершили целевые действия на сайте. 

Сбор отчета происходил в два этапа: 

1. Сразу после окончания размещения с окном атрибуции в семь дней после клика или показа. Первый сбор показал следующие результаты:

• привлекли 12 транзакций с post-view ДРР 29%;
• post-view CPA корзины составил 256 руб.

Статься «До/После» работала плохо, в том числе и по post-view-показателям, поэтому решение отключить ее на первоначальном этапе было верным. 

2. Спустя 30 дней после завершения размещения с окном атрибуции в 30 дней после клика или показа. Второй сбор показал следующие результаты:

• 34 транзакций с post-view ДРР в 11%;
• post-view CPA корзины составил 96 руб.

В сравнении с окном атрибуции в семь дней после клика или показа были докаты в 22 транзакции и post-view ДРР снизился с 29 до 11%.

Результаты

По результатам продвижения статей с помощью «VK Рекламы» в сравнении с предыдущим периодом канал «Дзена» принес:

• на 33% больше трафика на сайт;
• на 150% больше транзакций;
• на 350% больше дохода.