Кейс Turbotarget и Shopping Live: как повысить узнаваемость бренда и увеличить число заказов с помощью brandformance-стратегии

Задачи

Shopping Live — площадка, на которой продаются разные товары: от брендовой одежды до бытовой техники. Ее представители хотели одновременно:

• повысить узнаваемость бренда как интернет-магазина; 
• получить заказы от новой аудитории.

Реализация

Идея

Команда проекта предложила клиенту brandformance-стратегию, которая заключается в параллельном ведении медийной кампании и кампании по динамическому ретаргетингу. В первом случае основной упор сделали на контекстный таргетинг.

Продвижение проходило с ноября по декабрь 2023 года.

Контекстный таргетинг

Контекстный таргетинг — ротация на страницах, близких по содержанию тематике размещения, а также создание кастомных сегментов пользователей, посетивших страницы с упоминанием заданных слов с последующим показом им рекламы уже на других сайтах. 

Платформа Turbotarget умеет подбирать страницы для показа рекламы с высокой релевантностью с помощью автоматической оценки на наличие важных для клиента ключевых слов.

Команда проекта использовала видео и статические баннеры.

Креативы демонстрировали только на известных lifestyle-площадках: woman.ru, spletnik.ru, starhit.ru, thegirl.ru, marieclaire.ru, psychologies.ru, wday.ru, eva.ru, peopletalk.ru и других.

В течение всей кампании специалисты старались сочетать достижение целей по заказам с целями по росту охвата с помощью brandformance-подхода. 

Динамика по post-view-конверсиям во время кампании

Основные post-view-конверсии получали с баннерной рекламы. При этом видеокампания позволила охватить нужную бренду новую аудиторию, что выражается в высоком CTR — 1,03%.

Динамический ретаргетинг

Для мотивации пользователей на совершение покупки команда проекта использовала динамический ретаргетинг. Работающий на рекуррентных нейронных сетях, он позволяет «догнать» заинтересованных в товаре пользователей и конвертировать их в покупателей.

В рамках ретаргетинга одна из важных задач — оценить вероятность покупки пользователем. Для повышения точности использовали данные от взаимодействия пользователей с медийными кампаниями для значительного увеличения бидов в ретаргетинге. Система считает, что те, кто смотрел видео или кликал на медийный баннер, более расположены к покупке, чем те, кто этого не делал.

Примеры креативов в динамическом ретаргетинге

SMS-ретаргетинг

Для той части аудитории, которую не получилось мотивировать на покупку при помощи динамического ретаргетинга, использовали SMS-ретаргетинг.

Используя cookies пользователей, специалисты находили мобильные номера телефонов через телеком-операторов и отправляли им сообщения. SMS получали люди, добавившие товар в корзину, но не купившие его. Ссылка в сообщении вела прямо в корзину. За счет хранения в cookies информации о товарах пользователь после клика сразу видел те из них, которые добавил ранее. Благодаря своевременной отправке SMS CTR у сообщений составил ≈9%, конверсия — ≈6%.

Результаты

Медийная кампания

• +6,85% увеличение узнаваемости бренда как интернет-магазина; 
• > 120 млн руб. выручка post-view.

После завершения медийной кампании специалисты провели brand lift study.

Итоги

Вопрос «Какой магазин одежды вам знаком?»

• +6,85% Shopping Live. 

Вопрос «Рекламу какого магазина одежды вы видели?»

• +7,65% Shopping Live. 

Вопрос «Какой магазин одежды вы рассматриваете в следующий раз?»

• +6,25% Shopping Live.

Ретаргетинг

• 9,78% ДРР;
• > 3,7 млн рублей выручки; 
• ≈ 10% доля заказов от новых клиентов.

Заключение

Brandformance-маркетинг включает в себя множество инструментов продвижения, польза от которых далеко не всегда зависит от их количества. При этом стратегическая цель — рост узнаваемости бренда — не противоречит стремлению получить больше заказов в моменте. В том числе и от новых пользователей. Таким образом, применение brandformance-стратегии позволяет комплексно развивать продвижение компании.