Profitator. Окупили расходы на рекламу в 3–4 раза или как продвигать мебель с помощью ПромоСтатей

Мы проанализировали оба варианта продвижения, чтобы понять, как паре кампаний из одного сегмента, но разных ценовых категорий, удалось достигнуть одинаково хороших результатов. В статье расскажем, что лучше работает для продвижения бюджетной мебели, что — для аналогичного продукта высокого ценового сегмента, а что одинаково хорошо в любом случае.

Divan.ru и MebelVia хотели попробовать Дзен в качестве источника дополнительного трафика. У компаний разная ценовая политика и из-за этого — разная аудитория.

Divan.ru создают дизайнерскую мебель, производят трендовые европейские модели в высоком ценовом сегменте. Целевая аудитория — люди, которые ищут в дом стильную мебель.

MebelVia — дискаунтер, который предлагает мебель хорошего качества по низкой стоимости. Целевая аудитория с невысоким семейным доходом, ищут домой недорогую, но хорошую мебель.

У обеих мебельных компаний стояли одинаковые задачи:

1. Увеличить продажи. Статьи в Дзене помогают познакомить читателя с продуктом, подробно объяснить преимущества товаров, органично сформировать у читателей спрос и подвести к мысли о покупке.

2. Повысить узнаваемость бренда. У Дзена большая аудитория: более 20 миллионов человек читают его каждый день. Платформа сама подбирает целевых читателей для статей, поэтому здесь можно получить хороший охват.

Divan.ru. Для рекламного продвижения мы выбрали тексты, которые уже были на канале компании, но не продвигались как рекламные. Из 22 статей оставили 9 лучших по показателям дочиток. Позже к ним добавили 3 ПромоСтатьи, которые были написаны по брифу редакцией Дзена. Всего получилось 12 статей.

В начале статьи тянули огромное количество трафика на сайт, но конверсий было немного. Люди находились на сайте примерно полторы минуты, просматривали 3–4 страницы, а потом уходили: показатель отказов был больше половины — 57%, это нас не устраивало.

MebelVia. Здесь мы не использовали органические тексты, как в случае с Divan.ru, редакция Дзена написала 6 статей специально для рекламной кампании. Что интересно, прямая конверсия случилась уже на второй день, а за первую неделю их вышло 6 штук. Мы связываем это с ценовой доступностью товаров. Хорошее качество за низкую стоимость — главное УТП, которое мы продвигали с самого начала этой кампании.

Для обеих кампаний мы взяли несколько вариантов статей: рум-туры, полезные советы, обзоры мебели и подборки. Лучше всего зашли подборки, еще неплохо себя показали рум-туры, которые позволяют увидеть мебель в реальном интерьере.

Продвижение приносило первые результаты, но нам хотелось их улучшить, поэтому мы решили доработать статьи.

Несмотря на отличия целевой аудитории Divan.ru и MebelVia, большинство улучшений одинаково хорошо сработали для обеих кампаний. Рассказываем, над чем мы работали и что изменилось во всех статьях.

Выделили смысловые блоки в тексте: лид-абзац, основную часть, CTA. Структуру мы правили внимательнее всего. ПромоСтатьи должны легко восприниматься, чтобы человек дочитал до конца и перешел на страницу рекламодателя. В этом помогает грамотное построение статьи.

Мы привели все статьи к одному виду, разделили их на логические блоки:

В лид-абзаце привлекли внимание «болью», которая хорошо знакома нашей целевой аудитории.

Например, одну из статей для Divan.ru мы начали так:

«Диван может идеально смотреться в торговом зале или на сайте мебельного магазина, но совершенно не вписываться в дизайн вашей гостиной. Выбрать качественную, красивую и практичную модель, подходящую по всем параметрам, непросто.

Предлагаем разобраться, как выбрать диван, который будет радовать комфортом и прослужит долго»

Основную часть разбили на абзацы по 4–6 строчек.

Здесь писали главную информацию по теме. Очень важно разбить этот текст на разделы с подзаголовками, их может быть от 3 до 7. Добавили дополнительное форматирование: списки с буллитами, выделение курсивом и болдом, смайлики, чтобы разбавить текст.

Так выглядел один из блоков статьи про мебель MebelVia. Текст удобно читать благодаря небольшим абзацам, списку с буллитами и жирному шрифту. 

СТА старались делать как можно конкретнее.

Например в статье про диван вместо общего «Переходите на сайт, чтобы заказать мебель» написали «Так какой же из диванов самый подходящий? Тот, который станет дополнением именно вашей комнаты! Так что вооружайтесь строительной рулеткой и скорее переходите на сайт для выбора нового дивана». Люди лучше переходили с подобных СТА, поэтому получилось еще сильнее увеличить трафик из статьи на сайт.

Форматирование значительно помогло увеличить переходы на сайт. Количество кликов на сайт к концу продвижения выросло примерно в 4 раза для обеих кампаний.

Подводки в обеих кампаниях решили сделать максимально последовательными и нативными.

В тексте мы описывали боль клиента, потом предлагали как можно ее решить, далее — подводили к товару и его плюсам. Конкретный продукт указывали уже в самом конце схемы. Такой постепенный прогрев важен: если давать ссылку на товар в начале абзаца, читатель видит рекламу и уходит.

В каждом тексте оставляли ссылки на товары, о которых писали в статье, или на группу товаров.

Ссылки выделили жирным синим шрифтом, чтобы в тексте они выглядели заметнее. Это повысило переходы на сайте на 3–4%.

Все фото в статье привели к единообразному горизонтальному формату.

Вертикальные иллюстрации плохо влияют на дочитываемость статьи: люди могут выйти посередине длинной фотографии.

Чтобы показать больше мебели, делали галереи из нескольких фотографий — читателям понравилось их листать.

В обеих кампаниях решили максимально отказаться от неестественных картинок или фотографий на белом фоне. Находили интересные кадры с фотосессий в интерьере, добавляли фото, которые клиенты делали в своих домах, если добавляли рендеры, старались, чтобы они выглядели как можно ближе к живым фотографиям.

С такой иллюстрацией читателям легко представить, как пуфик будет смотреться в их доме

Добавляли ссылку на сайт в СТА, несмотря на scroll2site —механизм перехода на сайт рекламодателя из рекламной статьи.

Этот шаг тоже увеличил эффективность статей. Нам кажется, что людям больше нравится самим проявлять инициативу: решать переходить или нет, нажимать на ссылку, а возможно, что для многих это действие привычнее.

Дополнительная ссылка в СТА тестировалась в статьях Divan.ru и показала хороший результат. Мы думаем, что такой эксперимент можно применить и к другим текстам вне зависимости от ценовой категории товаров.

Так выглядит призыв к действию в одной из статей. «Divan.ru» — активная гиперссылка, на нее можно нажать и перейти на сайт рекламодателя

Так как статьи для MebelVia писала редакция Дзена, их пришлось править значительно меньше, чем тексты Divan.ru, которые были написаны не для рекламного продвижения.

Единственное заметное отличие, которое повлияло на показатели, — подача заголовков.

Заголовки «дорогих» Divan.ru изначально тянули слишком много трафика, но не давали конверсий и переходов на сайт, поэтому мы решили их сузить, сделать более элитарными. В каждый заголовок мы старались добавлять «стильный» или «дизайнерский». Эти слова отсеивали дешевый трафик. Видимо, в понимании людей есть прямая корреляция между этими прилагательными и высокой ценой. Новые заголовки урезали CTR, но значительно добавили процент дочитываний и процент переходов.

Для бюджетных MebelVia мы наоборот старались увеличить CTR, потому что цена мебели у дискаунтера не очень высокая, и больше людей могут позволить себе покупку. Для этого в заголовки добавляли слова «недорого» и «сэкономить», всячески акцентировали внимание на доступности товаров, это увеличило CTR.

К концу обеих кампаний мы получили хорошие медийные показатели, особенно — отложенные конверсии.

Divan.ru

• 5,5 млн показов в ленте
• 265 000 прямых переходов в статью
• 146 000 дочитываний — это 61%
• 1 прямая конверсия
• 42 лидов в отложенной конверсии

MebelVia

• 3 млн показов в ленте
• 125 000 прямых переходов в статью
• 74 000 дочитываний — это 69%
• 21 прямая конверсия
• 66 лидов в отложенной конверсии

Обе кампании принесли больше отложенных конверсий, чем прямых. У MebelVia из-за доступного ценника дискаунтера была 21 прямая конверсия, у Divan.ru — одна. Такая разница в показателях нас не удивила: стоимость товаров Divan.ru значительно выше, поэтому людям нужно больше времени, чтобы принять решение о покупке.

По показателям доли рекламных расходов мы в агентстве поставили для себя задачу, вывести их ниже, чем результаты контекстной рекламы у обеих компаний. У MebelVia контекст выходит до 26–40%, у Divan.ru — 55–60%. В итоге наши статьи принесли ДРР 35% для MebelVia и 22% для Divan.ru, с задачей мы справились на отлично.

Для низкого сегмента хорошо работает прямой акцент на доступность и бюджетные цены, начиная с заголовков. Это приведет много читателей, которых получится легко закрыть на покупку благодаря дешевому ценнику.

В заголовках средне высокого и высокого сегмента лучше заострять внимание на дизайнерском подходе, подчеркивать, что мебель стильная. Это поможет отсеить дешевый трафик и привести пользователей, готовых к высоким ценам.

Независимо от ценового сегмента одинаково хорошо работают:

• Подводки к товарам по схеме «боль → вариант ее решения → демонстрация продукта и его плюсов».
• Прямые ссылки на товары в тексте статьи. Чтобы привлечь еще больше внимания, можно выделить их жирным шрифтом и контрастным цветом.
• Приближенные к реальным иллюстрации и обложки. Например, фото в интерьере или с домашними животными.
• Грамотная структура с лид-абзацем, основной частью с форматированием и призывом к действию.
• Конкретный призыв к действию вместо абстрактного.