Прогреть и продать: как приносят выгоду промо-страницы в связке с “Директом”

Идею и преимущества продукта не всегда можно донести с помощью коротких сообщений в контекстной рекламе. Не передают их в достаточной степени и посадочные страницы, которые описывают товар, но не убеждают, что он решит ту или иную проблему. По-настоящему заинтересовать пользователя позволяет полезный контент. О том, как использовать его вместе с "Яндекс Директом", рассказала специалист по контекстной рекламе агентства Profitator (Kokoc Group) Юлия Махортова.

О клиенте

Лозунг бренда beyosa – be yourself. Компания специализируется на продуктах для сна, которые можно настроить под себя. В ассортименте интернет-магазина – подушки, одеяла с разными зонами теплового комфорта, трансформируемое основание для кровати, матрас с выбором жесткости половин.

Задачи

Beyosa поймала тренд времени: на рынке много предложений, но они сильно стандартизированы. Потребителю приходится долго выбирать, и у него часто возникают сомнения, подходит ли конкретный товар лично ему.

Нашей задачей стало донести до покупателей особенности предложения клиента и продать как можно больше его продуктов.

Решение

По итогам брейншторма с клиентом решили запустить рекламу РСЯ на промо-страницы со статьями, которые:

• раскрывают пользу продукта;
• бьют по болям аудитории;
• устраняют сомнения.

После того, как аудитория "прогрелась", остается поймать ее классическим ремаркетингом.

Ход работ

Мозговые штурмы

Практика брейнштормов с командой клиента уже стала привычной. Они помогают:

• лучше узнать продукт;
• изучить целевую аудиторию бренда;
• найти боли ЦА;
• понять, как товары бренда могут закрывать эти боли;
• представить это в рекламе.

Мы провели брейнштормы с клиентом по каждой категории товаров. Их результатами стали подобного рода документы. В них собрали все идеи УТП и "боли" покупателей.

Скриншот из мозгового штурма по категории Одеяла

Написание статей на промо-страницах

Мы поделили целевую аудиторию на четыре сегмента:

• людей, положивших товар в корзины, но не сделавших покупку;
• людей, знакомых с брендом/посещавших сайт;
• тех, кто ищет сайты конкурентов;
• тех, кто имеет проблему, которую товары beyosa способны решить.

Пример техзадания к статьям для размещения на турбо-страницах

Контент

Подготовкой статей и размещением их на промо-страницах занимался отдел контента агентства Profitator под руководством Марка Поморцева. Их создание заняло больше рабочей недели. Копирайтеры внимательно изучили продукт и "примерили" взгляд аудитории, чтобы попасть своими текстами прямо в сердце потребителя.

Статьи проходили двойной контроль: со стороны главного специалиста по контенту – на предмет копирайтинга, и со стороны специалиста по контекстной рекламе – на предмет соответствия тому, что ожидает увидеть аудитория, нажав на то или иное объявление "Директа".

Объявления

Тщательно проработали объявления кампаний.

Примеры объявлений, которые таргетируются на женщин, имеющих проблемы с засыпанием, ведущие на статью "Почему под тяжелым одеялом favorit проще уснуть"

Примеры объявлений, ведущих на статью "Почему под тяжелым одеялом favorit проще уснуть", которые таргетируются на людей, интересующихся психотерапией и медитациями для сна

Примеры объявлений, ведущих на статью "Почему под тяжелым одеялом favorit проще уснуть", которые таргетируются на людей по интересу "Бессонница"

Пример объявлений, ведущих на статью "Почему beyosa подойдет тебе и твоим близким"

Запуск кампаний

Чтобы оценить эффект связки "аудитория - статья", было важно правильно поставить UTM-метки. Статьи следовало скопировать несколько раз: у каждой рекламной кампании была своя статья с уникальными UTM.

Мы запустили поисковые и сетевые кампании на следующие аудитории:

• Оставленные корзины. Ссылки ведут на статью 3 главных причины завершить заказ в beyosa сегодня;
• Посетители сайта. Их направляем на статью Почему именно beyosa подойдет тебе и твоим близким;
• Люди, ищущие товары конкурентов. Они переходят на статью Почему beyosa подойдет тебе и твоим близким, адаптированную специально на аудиторию, которая еще не знакома с брендом beyosa;
• Люди, имеющие боль, которую может решить продукт beyosa. Для них – статьи: Почему под тяжелым одеялом favorit проще уснуть, Как умная кровать помогает быть здоровее и эффективнее, Неубиваемый диван-матрас для вас и ваших детей, Диван биёса cделает уютной кухню, комнатку и даже балкон.

Через две недели сняли первые результаты на предмет эффективности связок "аудитория - статья".

Эффективность каждой статьи

Оценив данный срез, отключили неэффективные статьи и аудитории. Некоторые статьи переписали, чтобы повысить CR в переход на сайт. Метрики за следующие две недели показали, что оптимизация увеличила CR в переход на сайт со статьи с 17 до 34%.

Результаты

Первым заметные результаты показал ремаркетинг. Спустя месяц после запуска у ремаркетинговых кампаний:

• на 11% вырос CR в покупку;
• на 90% увеличился CR в отправку номера телефона для быстрой покупки;
• на 267% вырос CR переход в мессенджер.

Результаты ремаркетинговой кампании без оставленных корзин

У аудитории тех, кто оставили корзины:

• на 58% вырос CR в покупку по рекламе;
• на 39% вырос CR по цели отправка номера для быстрой покупки;
• на 200% вырос CR перехода в мессенджер.

Пользователи из этого сегмента стали значительно активнее и охотнее совершать как покупки, так и условно транзакционные микроконверсии.

Результаты кампании на оставленные корзины

В общей сложности ремаркетинговые кампании принесли больше дохода на 154% с ДРР ниже на 61% в новый период. Средний чек увеличился на 166%.

Общий CR сайта по источнику "контекстная реклама" - на таблице ниже. Цифры говорят о том, что CR по источнику "контекстная реклама" растет, тогда как по остальным источникам - падает.

CR в транзакцию по различным источникам трафика

Заключение

Прогрев аудитории статьями позволяет привлечь внимание к товарам бренда и обогатить аудитории ремаркетинга. Схема привела к росту CR сайта и как следствие – к повышению продаж.

Поэтому рекомендуем чаще делиться с пользователями полезным контентом, который попадает в их "боли" и при этом подробно раскрывает УТП продукта.