За пределом контекста: как найти неявные аудитории для неизвестного продукта

Продвигать непопулярный или новый продукт всегда непросто. Одной контекстной рекламы может оказаться мало, и тогда приходится придумывать неочевидные подходы. В этом кейсе Юлия Махортова (специалист по контекстной рекламе агентства Profitator (Kokoc Group) рассказала, как благодаря плотной совместной работе с клиентом удалось запустить продажи такого не самого известного широкой аудитории продукта, как диван-матрас.

О клиенте

Beyosa – интернет-магазин уникальных товаров для сна, которые можно настроить под себя. В его ассортимент входят подушки, одеяла, матрасы, кровати, постельное белье и другие аксессуары для спальни. Посещаемость интернет-магазина – более 200 тыс. визитов в сутки.

Задачи

Перед нами поставили цель запустить онлайн-продажи диван-матраса, специфичного и непонятного для большинства пользователей товара. По нему мало целевой семантики, зато много конкурентов, которые занимают основную часть рынка и выгоднее смотрятся с большим ассортиментом бескаркасных диванов.

Решение

Мы провели брейнштормы совместно с клиентом и решили применить к контексту подход таргетинговой рекламы - найти неявные аудитории и составить креативы на основе УТП, бьющие по болям покупателей.

Ход работ

Первым делом проработали релевантную семантику и запустили стандартные кампании на поиск и РСЯ на релевантные ключевые фразы. На широкие ключевые фразы включили поисковый ремаркетинг.

Первые несколько дней после запуска кампании не приносили удовлетворительных результатов, поэтому мы решили поработать с посадочной страницей.

Доработка посадочной страницы

Мы посчитали, что на посадочной странице не до конца раскрыта уникальность продукта. У потенциальных покупателей могут возникнуть вопросы: как выглядит диван-матрас в разложенном виде? Как смотрится диван-матрас без подлокотников? Куда крепятся подлокотники и спинка? Необходимо было устранить этот недостаток информации.

Кроме того, диван-матрас закрывает некоторые боли потенциальных клиентов. Например, для большинства важно, чтобы диван легко собирался, не ломался и просто раскладывался. Однако на посадочной странице не было информации об этих преимуществах. В связи с этим мы предложили ряд изменений страницы "Диван-матрас" на сайте, которые клиент быстро осуществил. Вот эти замечания и предложения:

• Добавить изображения разложенного дивана-матраса и дивана-матраса без подлокотников;
• Добавить информацию о легкой и быстрой сборке;
• Указать, что продукт не имеет механизма и поэтому не ломается;
• Упомянуть, что диван-матрас очень легкий, и его легко может передвигать один человек;
• Объяснить, куда и как крепятся подлокотники и спинка.

Признаемся, ощутимых улучшений эти изменения не принесли.

Брейнштормы для поиска болей клиентов

Тогда мы решили пойти от болей потенциальных покупателей и задались вопросом "Какие проблемы поможет решить наш диван-матрас?

Чтобы найти ответы, провели несколько мозговых штурмов с командой beyosa, которая как никто знает свой продукт и боли потребителя. Также прослушали звонки покупателей и изучили отзывы на подобные диваны.

Итогом стало четкое понимание, какую аудиторию для таргетинга следует найти, какие проблемы пользователя стремимся закрыть, и какие преимущества продукта помогут эти проблемы решить. Эти данные зафиксировали в таблице:

Мозговой штурм с командой клиента дал творческий заряд к созданию объявлений и тщательному подбору новых таргетингов. Мы выделили аудитории пользователей, которым подойдет диван-матрас:

• На кухню;
• На дачу;
• Для гостей;
• Для семей с детьми;
• Для подростков и студентов;
• Для владельцев домашних животных;
• Для балкона;
• Для маленьких помещений (студий, однушек, съемных квартир);
• Для арендодателей.

После этого на основе полученной информации подготовили для каждой аудитории цепляющие креативы. Тексты в них соответствовали требованиям:

• Выдерживают tone-of-voice бренда;
• Никакой воды, только конкретика;
• Используются побуждающие глаголы;
• Бьют в боль клиента.

Приведем примеры. Вот объявления для таргетинга "диван в маленькое помещение".

А это – для таргетинга "диваны в квартиру под сдачу (для арендодателей)".

Креатив для таргетинга "владельцы домашних животных".

Объявления для таргетинга "диван для семьи с детьми".

Получив первые данные, начали оптимизировать кампании, отключая неэффективные таргетинги и масштабируя наиболее прибыльные.

Результаты

CTR новых кампаний оказался выше, чем у стандартных, на 56%. CR в покупку – больше на 50%. Цена клика – в два раза ниже.

Неожиданной стала популярность наших диванов у некоторых аудиторий. Так, самые высокие CTR и CR в продажу показали объявления, нацеленные на владельцев домашних животных и ищущих диван из антивандальной ткани. Также высокий CR в покупку был у объявлений для арендодателей, которые таргетировались на геолокации новостроек.

Объявления по диванам для кухни имели высокий CTR, но продаж так и не принесли.

Результаты кампании в разрезе групп.

Таким образом, результаты превзошли наши ожидания. Поэтому мы решили не останавливаться на достигнутом, а инициировать творческие встречи с клиентом по остальным категориям и масштабировать данный тест.

Заключение

Рекламные кампании в онлайне далеко не всегда сразу приносят позитивные результаты. Зачастую, чтобы добиться наилучшего эффекта, приходится проявлять фантазию и настойчивость.

Иногда решением становится доработка посадочной страницы. Однако, как видно из этого кейса, никто не гарантирует, что такой подход сработает. Поэтому важно не останавливаться, а продолжать искать работающие методы.

В нашем случае мы инициировали брейнштормы, вышли за рамки стандартной рекламной кампании и добились превосходящих ожидания показателей. Мы были готовы, что кампания будет иметь скорее медийный эффект, однако она начала приносить транзакции и сработала как перформ. Таким образом, нам удалось применить нестандартный подход к продвижению продукта и найти эффективное решение - аудитории, которым продукт помогает решать их проблемы.