Эпоха дофаномики: почему бизнес делает ставку на вертикальных видеоформатах

По оценкам АКАР, за 2025 год объем рынка видеорекламы достиг отметки в 312 миллиардов рублей и показал уверенный рост на 10% по сравнению с прошлым периодом. Такая динамика заставляет бизнес пересматривать классические рекламные стратегии и быстро адаптироваться к изменившимся правилам. Максим Фролов, директор по стратегии Kokoc Creative (входит в Kokoc Group), расскажет, как формировались экономика дофамина и феномен «тиктокизации» контента, а также проанализирует реальную финансовую эффективность коротких роликов.

Главная потребность современной интернет-аудитории — в быстрых эмоциях и доступных развлечениях, получить которые в цифровой среде гораздо проще, чем в реальной жизни. Этот запрос привел к глобальному изменению медиапотребления и закрепил за короткими вертикальными видео статус доминирующего формата. Так, по данным за 2025 год, ежедневно в мире генерируется более 402 миллионов терабайт данных, 55% из которых приходится именно на видеоконтент.

Однако привычка к коротким роликам развивает у аудитории фрагментарное восприятие (клиповое мышление). Как отмечается в научном обзоре Taylor & Francis, постоянное потребление 15–60-секундных видео перегружает рабочую память: каждый такой клип требует мгновенного распознавания нового контекста, визуала и звука. В результате зрители теряют способность глубоко погружаться в материал и реагируют преимущественно на быстрые стимулы — броские фразы, знакомые образы или вирусные треки. Закономерно, что на этом фоне традиционная реклама теряет эффективность, уступая максимальные охваты развлекательным форматам, мемам и ситуативным трендам.

В конкуренции за внимание лидируют крупнейшие площадки: YouTube*, TikTok, RuTube и VK Видео. Аудитория площадок непрерывно растет: например, в прошлом году количество зрителей VK Видео достигло 76 млн человек, RuTube — 80 млн в месяц, а ежедневная активная аудитория (DAU) TikTok в России к октябрю 2025 года составила 35,4 млн человек, показав годовой прирост на 15%. Это закономерно привлекло новые рекламные бюджеты: в первом квартале 2025 года объем размещений на платформе достиг 15,8 млн рублей, обеспечив колоссальный рост финансовых показателей площадки на 267% в годовом выражении.

Видеореклама демонстрирует наилучшую отдачу там, где требуется наглядная презентация продукта: визуализация формирует прочную эмоциональную связь между брендом и аудиторией. Понимая это, компании активно перенаправляют бюджеты в форматы с максимальным удержанием внимания. Как следствие, сегодня более 72% рекламодателей выделяют на видеорекламу как минимум четверть всех своих медиабюджетов.

По данным Kokoc Group, в 2025 году главным драйвером видеорекламы стал e-commerce: на интернет-магазины и маркетплейсы пришлось 45% всех размещений. Заметные доли рынка также заняли сегменты еды и напитков (10%) и мобильных игр (более 9%). В 2026 году эксперты прогнозируют высокую конверсию видеоформатов в нишах моды, косметики, электроники, недвижимости, онлайн-образования, туризма и B2B-сектора, где важно в деталях показать функционал сложных решений или программного обеспечения.

Высокая результативность видеоформата отражается на стоимости инвентаря. Как показывают индустриальные бенчмарки, метрики CPM (цена за тысячу показов) и CPC (цена за клик) в видеорекламе традиционно выше, чем в стандартной баннерной. Такая разница в ценообразовании полностью оправдана: глубокая вовлеченность зрителя конвертируется в лучшее запоминание бренда и повышенные показатели продаж. Баннеры выигрывают в ценовой доступности, но ощутимо уступают в итоговой эффективности. Поэтому для оптимизации затрат современные бренды используют комплексный подход. Сочетая видеоролики, интеграции у инфлюенсеров и контекстную рекламу, компании могут гибко управлять бюджетом и выбирать оптимальные ценовые модели, строго отвечающие целям конкретной кампании.

Растущие рекламные бюджеты напрямую конвертируются в выручку видеосервисов. В 2024 году платформы, работающие по рекламной модели монетизации (AVOD), заработали 43 млрд рублей, что на 22% превышает показатели предыдущего года. Эта сумма почти поровну распределилась между двумя направлениями. Формат In-stream (во время просмотра) принес 23,32 млрд рублей и вырос на 23%, что в первую очередь обусловлено медиаинфляцией. В свою очередь, формат Out-stream (без встроенного плеера) достиг более 20 млрд рублей (+22%). 

Уверенный подъем сегмента объясняется высоким интересом со стороны малого и среднего бизнеса (МСБ), а также развитием инвентаря внутри ретейл-медиа и активным тестированием новых рекламных форматов. Согласно исследованию АРИР Digital Advertisers Barometer, сегодня 83% компаний МСБ активно используют ретейл-медиа, а 66% продолжают наращивать digital-бюджеты. Небольшим компаниям нужны быстрые продажи, поэтому они активнее всех пробуют новые интерактивные решения на маркетплейсах.

Чтобы оптимизировать производство возросшего объема креативов и получить максимальную отдачу от вложений, МСБ активно подключает искусственный интеллект: нейросети пишут сценарии, генерируют музыку и собирают гиперперсонализированный контент. Параллельно адаптируются сами механики взаимодействия со зрителем. Учитывая привычку аудитории смотреть ленту без звука, рекламодатели обязательно интегрируют в ролики броские субтитры. А для сокращения пути от просмотра до транзакции внедряются встроенные лид-формы и технологии shoppable-видео, позволяющие купить товар прямо внутри плеера.

При этом в борьбе за доверие бренды все чаще отказываются от глянца в пользу аутентичного пользовательского контента (UGC) и «живых» образовательных форматов, адаптируя классический сторителлинг под специфику соцсетей. Для максимального погружения применяются AR/VR-технологии, а развитие Smart TV провоцирует стремительный переток рекламных бюджетов на платформы Connected TV (CTV).

Бизнес больше не воспринимает видеорекламу исключительно как имиджевый инструмент — теперь это измеримый performance-канал. Сегодня компаниям важно научиться быстро захватывать внимание зрителя и сразу переводить его к покупке с помощью интерактивных механик. 

Для сохранения рентабельности бренды перестраивают процессы — смещают фокус с дорогостоящих студийных съемок в пользу искусственного интеллекта и пользовательского контента. Нейросети сокращают время на производство роликов, а обзоры от реальных покупателей быстрее формируют доверие аудитории. Рекламодатели также уходят от формата прямых вставок, прерывающих просмотр контента, интегрируют товары в видеоряд и внедряют функцию оформления заказа непосредственно внутри плеера. 

Способность бизнеса оперативно конвертировать просмотр в транзакцию становится ключевым фактором экономической устойчивости. Бренды, которые внедрят этот подход быстрее конкурентов, заберут основную долю рынка.