Инфляция контента и дефицит внимания: новые реалии рынка Influence Marketing

Рекламный рынок продолжает ощущать последствия 2022 года: сокращение рекламных площадок и инвентаря, рост стоимости коммуникаций и вынужденный отказ клиентов от долгосрочного планирования приводит к тому, что бизнес живет в режиме «от месяца к месяцу», отсекает затраты, не связанные напрямую с продажами (например, аналитику), пытается оптимизировать комиссии подрядчиков или создать IM отделы внутри своей компании. Получается не всегда хорошо, но попытки не прекращаются.

Российские платформы на данном этапе развития не могут полностью заменить международные сервисы. Интересно, что они не могут стать полноценной альтернативой не только для рекламодателя, но и для блогеров, которые так и не получили достойные алгоритмы, способные предоставить им социальный лифт и понятный путь к популярности. Звезды рождаются, но их безусловно мало, а сокращение доступных платформ приводит к неизбежному росту стоимости размещений: спрос концентрируется на ограниченном наборе площадок, а конкуренция за них усиливается. 

Важная проблема — стагнация креатива. Индустрия перестала мыслить масштабно, ориентироваться на бенчмарки и формировать новые стандарты. Рынок боится экспериментировать и ориентируется лишь на быстрое выполнение KPI. Частые тендеры мешают агентствам накапливать экспертизу, а бесконечная оптимизация агентских комиссий приводит к тому, что “продаваемая” в рамках тендера команда не соответствует итоговым исполнителям.

Особенно острая ситуация с планированием: многие клиенты не готовы строить стратегии дальше, чем на 1-2 месяца. Не их вина — такова реальность. При таком раскладе агентства теряют возможность инвестировать в собственное развитие, что неизбежно тормозит рост всей индустрии.

Сегодня ключевыми продуктами агентского бизнеса являются: качественный клиентский сервис и финансовая гибкость.

Фактически мы, агентства, уже превратились в финтех-компании: блогеров нужно оплачивать авансом, а клиенты работают по постоплате. Умение одновременно обеспечивать высокий уровень сервиса и индивидуальное медийное планирование, гарантировать выполнение KPI и финансировать проекты - становится нашим ключевым конкурентным преимуществом.

Финансовый рычаг — это только часть уравнения. Выживание требует новой операционной модели. Гибкость — это не просто оптимизация ресурсов, а возможность поддерживать одинаково высокий уровень качества даже в условиях волатильности.

Чтобы реагировать на изменения быстрее, Kokoc Group внедрила гибкую модель продюсерских групп — временных команд, собираемых под конкретные задачи. Такой подход позволяет сохранять высокую экспертизу и скорость запуска проектов без расширения штата и обеспечивает быструю адаптацию под изменения бюджетов.

Рынок сталкивается с инфляцией контента (его становится слишком много) и жестким дефицитом внимания, который требует креативных решений, на которых не так просто решиться в период общей нестабильности.

Сегодня как никогда важна оценка медийного присутствия конкурентов. Современные инструменты позволяют легко измерять бюджеты и охваты, но немногие компании это делают, предпочитая действовать вслепую. Между тем именно аналитика должна возвращаться в центр медиапланирования, чтобы выстраивать коммуникацию на уровне сопоставимых брендов.

Большинство игроков рынка недооценивают важность изучения конкурентов, однако именно компет анализ позволяет выявить лучшие практики в категории, определить эффективность кампаний конкурентов и оценить необходимый уровень инвестиций в канал.