Лояльность в ее классическом виде исчезает: что идет ей на смену

Раньше бренд первым делом стремился завоевать лояльность покупателя. А для этого воздействовал на эмоции: придумывал программы лояльности, персональные предложения, яркие рекламные кампании. Со временем бренд завоевывал лояльность и начинал продавать с ее помощью — например, стимулировать повторные покупки. Связь между пользователем и брендом была крепкой. Хороший пример — программа лояльности Starbucks Rewards. Кофейный бренд не пытался выиграть у конкурентов в цене, он создал эмоциональную экосистему вокруг посещения собственных кофеен: персонализированные напитки, именные стаканы, статусные уровни, бонусы за частоту покупок. Покупатель ощущал принадлежность к этой экосистеме, и эффект был столь сильным, что участники программы лояльности обеспечивали примерно 40% дохода Starbucks в Великобритании. Сегодня классическая лояльность уходит в прошлое.

Покупатели стали более информированными, они сравнивают предложения и ищут выгоду, все реже опираются на долгую историю отношений и остаются с брендом по привычке. 

Одновременно — и это еще более важно — растет роль цифровых и голосовых ассистентов, а также рекомендательных систем, в основе которых лежит искусственный интеллект. Алгоритмы становятся фильтром, через который проходит почти любой выбор — от покупки повседневных товаров до сложных услуг. Алгоритм не испытывает эмоций — он опирается только на формальные параметры: цену, рейтинг, скорость доставки, релевантность. Таким образом, если раньше бренд соревновался за привязанность человека, то теперь — за место в алгоритмической выдаче.

По данным исследования BCG «Парадокс расходов на продажи в конце года» (The Spending Paradox of Year-End Sales), генеративный ИИ стремительно становится полноценным «покупательским партнером». Почти половина покупателей — 48% (рост на 9 п.п. к 2024 году) — уже используют или планируют использовать его для поиска товаров и сравнения цен. Рост происходит практически во всех возрастных и географических группах.

Предположим, пользователь говорит ассистенту: «закажи средство для уборки». Что сделает ассистент? Он выберет не условный «любимый бренд», а, например, тот товар, у которого рейтинг на маркетплейсе выше 4,7, сроки доставки меньше, чем у аналогичных, характеристики близки к характеристикам товаров, которые человек покупал в прошлом. Таким образом, формируется новая архитектура потребительского поведения, в которой прямое взаимодействие с брендом заменяется связкой «человек — ассистент — бренд». Эмоциональная лояльность стремительно ослабевает: один фильтр или голосовой запрос — и пользователь мгновенно переключается на конкурента.

В таких условиях маркетинг не заканчивается на этапе передачи клиента продажам — он сопровождает его на всем пути, компенсируя отсутствие прямого контакта.

Алгоритмы становятся новой «средой доверия». Если бренд встроен в ассистент, возникает новая форма лояльности — к его роли в системе. Супераппы, маркетплейсы и любые другие экосистемы становятся новой «полкой», а совместимость с ассистентами — способом удержания. При этом человек по-прежнему формирует запрос, поэтому бренду приходится работать сразу на двух уровнях: быть ценностно близким человеку и вместе с тем читабельным для алгоритмов. Новая лояльность рождается на пересечении ценностей человека и формальных критериев ассистента.

Что делать брендам?

1. Становиться «выбором по умолчанию» для ассистентов
   Оптимизировать карточки товаров, рейтинги, отзывы, официальные сайты — все аспекты, которые используют алгоритмы при ранжировании
   
   
2. Делать акцент на операционную надежность
   Демонстрировать не только эмоцию, которую считает человек, но и измеримую пользу — например, сроки доставки, качество, прозрачность условий
   
   
3. Расширять присутствие в экосистемах
   Интегрироваться в супераппы, маркетплейсы, агрегаторы и голосовые сервисы — все, что клиенты используют для поиска и подбора товаров и услуг
   
   
4. Сопровождать пользователя по всей воронке — от поиска информации до использования продукта и повторных продаж
   Например, заранее закрывать типовые вопросы пользователя через контент в точках выбора. В пример приведу экосистему «Яндекса»: пользователь может зайти в нее через одну услугу — например, заказ такси, — а дальше получить таргетированные предложения от связанных сервисов: доставки еды, аренды автомобиля, маркетплейса. 
   
   Маркетологи выстраивают не разовую акцию, а сквозной сценарий, который ведет человека от первого запроса к регулярным допродажам внутри экосистемы.
   
   
5. Развивать персонализацию и подписочные модели
   Это новые механизмы удержания, заменяющие эмоциональную привязанность

Лояльность не исчезла — она изменила форму, перестала быть эмоциональной и стала в большей степени функциональной. Брендам стоит привыкать к новой реальности: стремиться быть заметными для ассистентов, полезными для пользователя и встроенными в цифровые экосистемы выбора.