Маркетинг перестает быть рядовой функцией и становится главным двигателем бизнеса

— Как новые маркетинговые технологии влияют на стратегический менеджмент компаний? 

— В классическом бизнесе маркетинг и реклама должны подчиняться стратегии, но сегодня очевиден тренд на развитие marketing-driven (движимых маркетингом. — «Деловая повестка») бизнесов. Маркетинг перестает быть рядовой функцией, он становится главным двигателем бизнеса. Правила переписываются прямо на наших глазах. Рекламные технологии развиваются очень быстро — появляются новые каналы, алгоритмы, данные, платформы. Сервисы ИИ добавляют и возможностей, и хаоса. Иногда бизнесы очень быстро становятся похожи друг на друга. Иногда продукт выводится на рынок быстрее, чем успевает сформироваться бизнес-модель. Конечно, маркетинг строится вокруг бизнеса, но что первично — стратегический менеджмент или маркетинг — решает каждый предприниматель.

 

— Способен ли маркетинг, построенный на технологиях, обеспечить успех некачественного продукта в долгосрочной перспективе? И может ли качественный продукт обходиться слабыми маркетинговыми усилиями?

— Продукт без маркетинга не существует. Если о вас никто не знает, ваш продукт никто не купит, каким бы хорошим он ни был. Можно найти свою нишу, особенно если речь об узком профессиональном сегменте. Но если вы претендуете на масштабирование, если хотите привлекать капитал или выходить на новые рынки — без маркетинга вы сильно ограничены.

Может ли технологично выстроенный маркетинг поддерживать продукт низкого качества? На короткой дистанции — да. Технологии дают охват, таргетинг. На длинной дистанции рано или поздно качество товара выходит на первый план: пользователи разочарованы, репутация падает, возврат инвестиций ухудшается. Чтобы маркетинг окупался, чтобы экономика сходилась, продукт должен быть качественный. Благодаря маркетингу предприниматель может получать сигналы о любом продукте. 

Маркетинг без качества — риск. Качество без маркетинга — неиспользованный потенциал.

 

— На прошедшем Национальном рекламном форуме эксперты представили прогноз: доля агентского рынка упадет с 70% в 2020 году до 45% в 2026 году. Как вы оцениваете ситуацию в агентском бизнесе на рекламном рынке? 

— В кризисные времена всегда страдают рекламные бюджеты, поэтому сложно было найти на Национальном рекламном форуме человека, который не отметил бы сложность ситуации на рынке. Основная проблема в том, что произошла монополизация каналов и бюджетов клиентов. Это привело к неэффективности коммуникаций, к дополнительным угрозам и медиаинфляции. 

Разработка рекламного продукта внутри компании — это дорогое удовольствие, в следующем году с учетом налоговой нагрузки, повышения НДС, разработка станет еще дороже и останется доступной только большим игрокам. Поэтому сейчас происходит поиск баланса между внутренней разработкой и внешней экспертизой. Я не согласен с оценками тех, кто считает, что доля агентств падает. Спрос поддерживается со стороны компаний среднего и малого бизнеса, они — локомотив роста маркетинговых бюджетов.

 

— Какие принципы лежат в основе ваших отношений с клиентами?

— В основе наших отношений с клиентами всегда стоял партнерский подход. Мы хотим понимать цели бизнеса, а не только KPI маркетинга. Поэтому мы стремимся к прозрачности — показываем клиенту, что происходит на рынке, каким образом эти тенденции влияют на бизнес. Мы вместе развиваем компетенции через обучение. 

Сейчас рекламный рынок трансформируется: крупные игроки будут становиться крупнее, мелкие все больше отставать. На протяжении всей истории компании мы много инвестируем — покупаем внешние решения, выращиваем экспертизу внутри компании или создаем стратегические партнерства. Этот принцип лежит в основе развития нашей платформы. В условиях новой парадигмы будет возникать еще больше возможностей для партнерств. 

 

— Участники дискуссий на Национальном рекламном форуме говорили, что развитие технологических компетенций является одной из ключевых задач индустрии На каком этапе находится наш рынок? 

— Сегодня мы, вероятно, на этапе интенсивной адаптации и интеграции. Мы уже миновали фазу эксперимента и задумываемся над тем, как встроить технологии в бизнес-процессы и сделать их источником конкурентного преимущества. Иными словами, мы уже не на этапе стартовой технологии, а на этапе установки процесса. Следующий этап — масштабирование технологии и ее применение как стандарта.

 

— Как Kokoc Group вписывается в эти тренды? 

— Мы прошли путь от простого SEO-агентства к глобальной платформе, у которой более 150 решений по развитию бизнеса. Сегодня в нашей базе 12 000 клиентов и более 1 100 сотрудников в пяти странах. Мы ушли от формата «Агентство делает рекламу» и перешли к формату «Платформа плюс данные, плюс решения, плюс автоматизация, плюс клиентский сервис». Эта перемена потребовала новых подходов к обучению и развитие компетенций клиентов и собственных команд через программу роста.

 

— Как в связи с этим изменился ваш продуктовый ряд?

— Мы расширили линейку сервисов, усилили дивизиональные структуры, что позволило выйти на новые рынки и повысить долю проектов, где мы выступаем не просто агентством, а собственником продукта или решения.

Также мы начали внедрять платформу взаимодействия с клиентами и партнерами, которая позволяет объединить данные, коммуникации, отчеты и сервисы в одном интерфейсе. 

 

— Какое воздействие Adtech — цифровые рекламные технологии — оказывают на рынок? Как они влияют на стратегии рекламодателей?

— Adtech сегодня — это не просто «еще один канал», это инфраструктурный компонент рекламной стратегии. Он включает платформы закупки, программатику, данные о пользователях, автоматизацию, аналитику, оптимизацию в реальном времени. 

Эти технологии позволяют сегодня оптимизировать затраты, снизить стоимость привлечения пользователей, улучшать метрики, делать тестирование быстрее. 

Кроме того, они позволяют выстроить мост между данными и креативом. Помогают нацелить креатив на реализацию бизнес-идеи. 

Безусловно, они помогают ускорить масштабирование — если бренд хочет выходить за пределы локального рынка, увеличивать охваты и использовать различные форматы, Adtech становится обязательным.

И, наконец, цифровые технологии обеспечивают новый уровень контроля и прозрачности: рекламодатель все больше требует понимания, куда идут бюджеты, какие отдачи, какие алгоритмы работают — сервисы Adtech создают интерфейсы и отчеты.

Однако — важно понимать, что инструменты Adtech не заменяют ни стратегию, ни продукт, ни коммуникацию. Они — лишь средство, и лучший эффект будет достигнут, когда технология соединится с четкой бизнес-целью, ярким креативом и грамотной реализацией.