ROPO-аналитика: как онлайн-продвижение влияет на офлайн-продажи

Интернет-реклама работает, но продажи часто идут мимо e-commerce: клиент смотрит товар онлайн, а покупает в магазине. Это поведение называют ROPO — Research Online, Purchase Offline. Оно типично для бизнеса с офлайн-точками: мебель, техника, стройматериалы, аптеки и т. д. Там, где клиенту важно увидеть, потрогать или уточнить у консультанта.

Компании не видят этих продаж. Кажется, что реклама не дает результата, потому что покупки происходят в рознице. ROPO-анализ решает эту задачу: он связывает онлайн-активность с офлайн-покупками. Благодаря этому видно, что именно приводит клиента в магазин и сколько денег приносит digital. 

1. Прозрачная оценка digital-каналов

Многие маркетинговые кампании не дают мгновенного результата в онлайне и ошибочно считаются неэффективными. Но стоит сопоставить поведение пользователей до и после визита на сайт, и всё меняется. Например, в одной крупной розничной сети товаров для сна внедрение ROPO-механики позволило установить источник онлайн-привлечения более чем у 31% клиентов, купивших офлайн. Эти данные легли в основу масштабирования digital-форматов, которые раньше не попадали в поле зрения аналитиков.

2. Рациональное распределение маркетингового бюджета

С ROPO-анализом бизнес понимает, какие кампании действительно приводят клиентов — пусть и не через корзину на сайте. Так, с помощью ROPO-аналитики смогли выяснить, что 15% всех покупок в рознице у компании отделочных материалов происходили после визита на сайт. При этом средний чек таких клиентов был на 13% выше. Эти данные использовали для перераспределения бюджета в пользу digital-охвата и контент-маркетинга. 

3. Глубокое понимание пути клиента

ROPO-аналитика позволяет увидеть всю воронку — от первого касания клиента с брендом и до покупки в магазине. Это дает бизнесу понимание, какие онлайн-сценарии работают: какие страницы посещают ROPO-клиенты, какие предложения заставляют их вернуться, какие устройства и регионы конвертируют лучше. Всё это помогает выстраивать омниканальные цепочки и повышать конверсию.

4. Учет отложенного спроса

Путь клиента может занимать недели. Кейсы с ROPO-отчётами показывают, что офлайн-продажи от пользователей фиксируются до 4 месяцев после просмотров на сайте. Это особенно актуально для категорий с длинным циклом принятия решения — например, мебели, техники или стройматериалов. Например, в одном из наших кейсов, по апрельским посетителям сайта интернет-магазина отделочных материалов продажи в офлайне были вплоть до августа. 

5. Фокус на более ценной аудитории

ROPO-клиенты, как правило, приходят подготовленными. Они изучили характеристики, прочитали отзывы, сравнили цены и в итоге пришли в магазин. Средний чек у таких клиентов выше — поэтому digital может не просто приводить клиентов, но и делать их более «дорогими» для бизнеса.

1. Сбор данных из разных источников: веб-аналитика, CRM, колл-трекинг, электронные чеки, программы лояльности.
   
   
2. Сопоставление визитов и покупок: по телефону, email, cookie, QR-кодам. Например, на одном из проектов агентства Out of Cloud (входит в Kokoc Group) использовали QR-код, который выдавали покупателю при посещении офлайн-магазина. Клиенты переходили по нему, и сайт фиксировал все ключевые идентификаторы, включая cid из Яндекс Метрики, и передавал их обратно в базу данных.
   
   
3. Обогащение и визуализация: когортный анализ, отчеты по регионам, каналам, динамика продаж в разрезе недель.

В условиях, когда всё больше покупателей совмещают онлайн и офлайн, отказ от ROPO-анализа означает потерю значительной части аналитики, управленческих инсайтов и потенциала роста. Для компаний, в которых клиент начинает путь в интернете, а завершает его покупкой в розничной точке, ROPO-анализ не дополнительная опция, а стратегический инструмент.

ROPO-анализ позволяет:

• перестать измерять digital-активности в отрыве от реальных офлайн-продаж
  
  
• обоснованно перераспределять маркетинговые бюджеты
  
  
• учитывать влияние отложенного спроса на продажи
  
  
• увидеть полную цепочку касаний до покупки
  
  
• выявить аудитории с более высоким средним чеком и потенциалом LTV

На практике ROPO-анализ внедряют с небольшого теста — на одном товаре, категории или регионе. Уже первые итерации помогут сравнить классическую digital-аналитику с реальной картиной офлайн-продаж и принять более точные решения по маркетингу, продукту и дистрибуции.

ROPO закрывает разрыв между каналами, делает маркетинг измеримым и приближает бизнес к полноценной омниканальной модели, ориентированной на клиента и результат.