Аптеки «Вита»: после запуска канала пуш выручка по CRM-каналам выросла в 2,5 раза

Почему пуши, а не SMS

В 2020 году у «Виты» появилось мобильное приложение, в котором покупатели оформляют заказы. Для мобильного приложения канал пуш подходит лучше других — это короткое сообщение, которое быстро приводит пользователя к покупкам.

В мобильном приложении запустили акцию: купоны с кешбэком для покупателей. Компания была уверена: акция будет активно драйвить продажи.

Задачей команды было сообщать покупателям о новых купонах и переводить в нужную категорию товаров. В таком взаимодействии важна скорость подготовки коммуникации, небольшие затраты при больших объемах и удобство для пользователя.

SMS-сообщения не подходили из-за дороговизны отправки. Частые отправки примерно одинаковых email-коммуникаций пользователь мог принять за спам. И на подготовку верстки и настройку отправки потребовалось бы больше времени. Идеальным каналом для выполнения этой задачи стали пуши.

Преимущество пушей для решения задачи по акционным предложениям:

1. Это относительно бесплатный канал. Его отправляет CDP-платформа Mindbox, которая отвечает за email-рассылку. Платить поштучно, как за SMS, никто не попросит. Единственные затраты — за использование самой платформы, написание текста и настройки сообщений.
2. Быстрая подготовка сообщений. На написание одной строчки текста уходит куда меньше времени, чем на подготовку html-верстки для письма с иллюстрациями или гиф-анимациями.
3. Пуши — привычный способ получения сообщений от компании. От пушей легко избавиться: достаточно «смахнуть» их с экрана, поэтому пользователи не воспринимают их, как навязчивый спам.

Зачем каналу сегментация, медиаплан, «раскатка»

Сегментация. Сегментируют пуш-сообщения на проекте по вовлеченности пользователей в коммуникацию: «активные» и «неактивные». И отдельно — по истории покупок — пользователи, которые покупают товары из определенной категории. Так пользователи получают только те пуши, которые могут быть им интересны.

Пуши не раздражают получателя, что влияет на клики и оформление заказа через мобильное приложение.

Медиаплан. На проекте отдельная коммуникационная стратегия для пушей: сообщения появляются под определенное предложение.

Компания формирует предложение для клиентов и передает его CRM-стратегу Out of Cloud. Стратег выбирает, какой сегмент в базе его получит: кому он нужен, а кому не будет интересен.

Контент-маркетолог формулирует сообщение одной строчкой и передает его техническому специалисту для настройки и отправки через Mindbox.

Раскатка. Первый тестовый пуш доказал успех нового направления: трафик мобильного резко вырос. Чтобы равномерно распределить трафик в мобильном приложении, команда проекта настроила «раскатку» на платформе Mindbox.

Пуш распределяется внутри сегмента так, чтобы не уходило больше определенного количества сообщений в час. Даже если все пользователи, которые получили пуш, перейдут по ссылке, мобильное приложение будет работать как обычно.

Эксперимент: дни отправки и контент

Эффективность пушей на проекте Аптека «Вита» измеряют с помощью кликов внутри сообщения.

Часто на проектах по отписке и доставляемости отслеживать результаты не получается: системная отписка от мобильных пушей не передается в CDP-платформу. Есть клиенты, которые отключили уведомления о пушах в настройках смартфона, а не в приложении. Но на проекте Аптека «Вита» не так.

У платформы персонального маркетинга Mindbox есть сервис SDK, который помогает определить, кому отправить пуш получится. Сервис учитывает отключенный функционал отправки пуш-сообщений на смартфоне клиентов.

Идеальное время для отправки. Если пользователь увидит пуш тогда, когда он больше всего настроен на покупки, больше вероятность, что предложение его заинтересует.

Длительность: неделя

Контент-план: 3 пуша

Сегмент: «активное мобильное приложение»

Отправка: понедельник, среда, пятница

Через неделю команда сняла результаты и выделила два сегмента по кликам: «активные» и «без кликов»

Два сегмента проанализировали по покупательскому поведению: по выручке, которую принес каждый сегмент, по наличию активации купона и по частоте их использования. Так определили самый день для отправки пушей — понедельник.

Какой контент больше нравится пользователям. У команды появилась гипотеза: пуши без скидок отработают так же хорошо.

Длительность: неделя

Контент-план: 4 пуша — два ситуативных, без скидок, и два акционных, с упоминанием кешбэка

Сегмент: «активные» и «без кликов». Каждый из сегментов поделили 50/50% для параллельного тестирования

Отправка: на сегмент «активные1» отправили 4 пуша, на сегмент «активные2» — 2 пуша. Сегмент «без кликов1» получил 4 пуша, а сегмент «без кликов2» — 2 пуша.

Выводы эксперимента. Две недели теста доказали: ситуативные пуши без привязки к акции и упоминания о кешбэке работают не менее эффективно, чем акционные.

Пуши подойдут в качестве анонсов для поддержки ежемесячных акций компании, которые не связаны с купонами, помогут продавать сезонные товары.

Ситуативные сообщения разбавляют «акционный контент», поддерживают эмоциональную связь с пользователем, транслируют заботу компании.