Проект Vprok.ru Перекрёсток: от email-рассылки до омниканальной стратегии

За время существования проекта в мире случилась пандемия и экономический кризис — 2022.

Изменения мировой экономики помогли рынку фуд-ритейла вырасти. У российского потребителя сформировался новый паттерн покупки продуктов — доставка через мобильное приложение.

Кризис-2022 не сильно изменил покупательские привычки. Люди экономят на покупке недвижимости, авто или украшений, но не на еде.

С ростом стоимости на таргетированную рекламу выросла и потребность в удержании клиентов. Стоимость повторной покупки в 3 раза ниже стоимости первой покупки.

Стратегия

Измеряли инкрементальный эффект. Делили базу на две группы. Основная — 95% и экспериментальная — 5%. Большая группа попадала под воздействие команды и получала коммуникации. Вторая группа — нет.

Изменили главный KPI на долю CRM-каналов. В 2020 году клиентская база выросла в 20 раз. Контрольная группа в 5% стала неприлично большой. Не коммуницировать с этой частью базы было бы потерей по выручке для онлайн-гипермаркета. Стали измерять долю CRM-каналов. Растить показатель команде помогли следующие инструменты:

1. Стратегии по целям. Для неподтвержденных адресов → подтвердить подписку; для клиентов без заказов → конвертировать в покупку; для тех, кого нет в программе лояльности, → мотивировать вступить в нее.
2. Стратегии для сегментов по RFM-анализу. Переводили клиентов с одного этапа на следующий: случайных — в потенциальных, а затем в лояльных.
3. Перманентное тестирование гипотез. Для роста показателей OR и CR в коммуникациях тестировали темы рассылок и элементы внутри письма.

Главным KPI на 2021 год был рост по доле CRM-направления. В 2022 году — удержание доли и автоматизация процессов. В 2023 году в проекте планируется растить инкрементальную долю.

Разработали омниканальную стратегию. Дополнили карту коммуникаций 4 новыми каналами взаимодействия с клиентами: кроме email, еще СМС, web push, mob push, web-layers. Это помогло увеличить охват коммуникаций и адаптировать каналы под запросы сегментов аудитории.

Разработали и запустили 270 триггерных цепочек. Команда работает над расширением карты триггеров с помощью поиска и генерации идей. Гипотезы тестируют в ручном режиме и масштабируют удачные решения. В динамике отслеживают показатели для дальнейшего роста.

Пуш из мобильного приложения — самый популярный канал коммуникации с клиентами.

Внедрили перманентное тестирование гипотез. Для роста показателей OR и CR команда проекта тестирует темы коммуникаций и элементы внутри рассылки.

Процессы

Продакшен

• 190 часов работы специалистов в продакшене в неделю:
  — контент-маркетологи,
  — дизайнеры,
  — верстальщик,
  — технический специалист
  
• 3 отправки в день
  — Регулярная email-рассылка
  — 1-2 пуша/СМС
  
• 12 рубрик
  Суперцены, дайджест, зоо, фестивали, бьюти-товары, B2B, эксклюзивно большие упаковки, акции, контентные, нонфуд, партнерские рассылки
• 270 триггерных цепочек
  В работе расширение карты и тестирование гипотез

Планы

Команда Vprok.ru Перекрёсток видит точки роста в трех направлениях.

• Персонализация
  Наиболее релевантная коммуникация и предложения
• Коммуникации с теми, кто молчит
  Новые каналы one-to-one-коммуникаций, такие как чат-бот
• Прибыльность клиента
  Персональные офферы, рассчитанные на данных