В «Леруа Мерлен» вырастили CR рассылки в 3 раза: заменили товары на категории и увеличили баннер

Маркетологи постоянно тестируют вид письма, чтобы увеличить количество кликов. Статья о том, как в «Леруа Мерлен» в одной из своих рубрик заменили карточки товара на карточки категории, увеличили баннер и получили крутые результаты — средний CR 9%, при бенчмарке рынка 1,6%.

Над рассылкой от «Леруа Мерлен» работают инхаус-специалисты и команда из агентства Out of Cloud. Главная цель CRM-стратегии — рост средней выручки на подписчика в базе, то есть рост метрики ARPU.

ARPU зависит от того, сколько пользователей интересуются рассылкой, какая конверсия перехода на сайт и покупки. Поэтому постоянная задача — растить средний показатель перехода из email-писем на сайт — Click Rate.

Универсального решения по росту показателей нет. Маркетологи ориентируются на бенчмарки по отрасли и проверяют гипотезы на тестовых группах. Если решение удачное, его масштабируют на всю базу.

Рост показателей писем в рубрике «Ликвидация товаров»

Раз в месяц в «Леруа Мерлен» проходит «Ликвидация товаров» — продажа товаров, которые выходят из ассортимента, по сниженным ценам. В общей контентной стратегии «Ликвидацию» поддерживает рубрика с тем же названием.

У маркетологов появилась гипотеза, которая помогла бы увеличить CR писем в рубрике — заменить карточки товаров на карточки с категориями товаров и увеличить главный баннер. Изменения вырастили средний показатель CR рубрики «Ликвидация товаров» в 3 раза — с 3 до 9%.

Что было: карточки товаров
Что сделали: поменяли на категории

Использовать карточки в email-рассылке — конверсионное решение. Если пользователя заинтересовал конкретный товар, он в один клик найдёт его на сайте и не отправится блуждать по категориям. Хороший пример: маркетолог показывает интерьер комнаты, а затем даёт ссылки на товары, которые есть на фото. Чем короче путь клиента между интересом к товару и покупке, тем лучше.

Карточки товара сокращают конверсию, если маркетолог играет в пророка и предполагает, что из тысяч товаров на сайте клиента заинтересует именно оранжевая подушка для дивана. Ни одна сегментация, даже самая талантливая, не попадёт на сто процентов в ожидания клиента, когда товаров — тысячи. Клиенту 1 нравится зелёный или красный? Клиенту 2 в интерьере не хватает жёлтого кашпо или прикроватного коврика?

Угадать категорию проще, чем товар: не «Люстра потолочная», а категория «Освещение», не «Шкаф распашной», а категория «Хранение».

В категории скрывается интрига для клиента: «Вдруг найду идеальный столик для дачи в разделе «Сад». По такой ссылке переходят из любопытства и конвертируются в покупку.

Что было: узкий баннер
Что сделали: поменяли на категории

Изучение тепловых карт и статистика по кликам показали маркетологам, что получатели не обращают внимания на ключевое сообщение от «Леруа Мерлен». «Ликвидация товаров» как триггер для покупки теряет смысл, потому что клиент не видит предложения и не интересуется им.

Гипотеза простая: чем больше объект, тем он заметнее.

Глобально на проекте «Леруа Мерлен» специалисты компании и команда из агентства растят показатель средней выручки на человека в базе — ARPU. Рост тактического показателя CR важен для общей цели: чем больше точных переходов на сайт, тем больше продаж. Универсального решения по росту кликов в письме нет, поэтому маркетологи тестируют гипотезы.

Замена карточек товара на карточки категории — удачное решение для акционной рассылки: товаров тысячи, и угадать, что понравится каждому клиенту, не получится.

Узкий баннер с кнопкой слева скрывает главное предложение письма, а значит, сокращает количество переходов на сайт. Это исправил крупный баннер с заметной кнопкой.

Внедрение двух гипотез вырастило средний показатель CR рубрики «Ликвидация» в 3 раза: с 3 до 9%. При том, что средний бенчмарк для рынка DIY и стройматериалов, — 1,6%.